成都艾薇尼尔信息技术有限公司

  会员制并不是新鲜事物，但它却成为企业经久不衰的营销秘诀，如今各行各业的企业都在极力开拓会员，沃尔玛、家乐福、小米、京东、阿里巴巴、腾讯......可以说，有人的地方，就是争夺会员的战场。

  会员不过是一张凭证，但它却在商业营销上举足轻重：提升客户忠诚度、锁定目标客户群、极大化提高客户的终身价值、并建立一条可持续盈利的营销管道。

  一、全球化渗透
  会员制以美国为滥觞，近年来跻身流行的消费者关系模式之列，成了国内外巨头争相采用的战术之一。

  20世纪80年代，以Costco为代表的企业掀起了一股会员制浪潮，并使之成为美国市场的一大“标配”；当下，这一趋势也开始席卷国内，随着用户使用习惯的培养成熟，付费会员模式不断普及。

  从平价精选超市Costco、电商零售平台Amazon再到在线视频巨头Netflix，美国各领域的头部玩家不约而同地走上了会员制的道路。

  成熟案例在前，国内随之也涌现了一批会员制的弄潮儿，视频会员制、知识付费、电商会员制等等，不一而足。尤以视频为例，受益于更优的会员权益，包括更多优质片源、免广告等，使得爱奇艺、腾讯视频的付费会员数量均突破1亿，其中爱奇艺财报显示会员收入已成主要的收入来源，充分印证了会员制的威力。

  那么，会员制何以备受国内外玩家的追捧？究其原因，一来，能够助力商家深挖高质量铁粉的商业价值，二来，可为会员提供超预期的价值膨胀感。由此形成的双赢局面，也将促进平台正向发展。

  二、飞轮效应
  正如营销学之父菲利普·科特勒所言：“有能力的企业会去讨论客户的需求，以及如何与客户建立一种长期的客户关系。”

  会员制的核心在于搭建一套具有用户吸引力的权益结构，通过呈现可预期的消费价比及后续权益扩充用户规模。

  通常而言，会员费是横亘在用户与新会员之间的一道门槛，如何实现用户到会员的高转化率与高留存率，则需权益结构具备足够的“说服力”。一方面，其需要让用户轻易分辨出，成为会员所获得的利益将远超会员费的支出，能够赚回来；另一方面，成为会员的后续权益还能与用户的消费预期产生较大重合，具有长线“投资”价值。

  由此看来，商户应该践行以上两大标准，不仅要提供优惠力度明显的权益等，也要在积极迭代平台的大数据分析，以智能营销不断精准定位会员需求的基础上，聚合供给侧的匹配权益，从朋友聚餐、出行住宿等刚需中高频场景切入，符合较长时间段的消费预期，并在后续消费中享受到总和大于会员费的返利空间，提高会员转化率。依托会员制，商户也将具备更强的供应链议价能力，由此带来的整体会员特权提升则能持续吸引新的人群，形成增长的飞轮效应，在这一点上，微信会员卡无疑走到了前列。

  三、会员制电商
  会员制电商是一个高端定制电商模式，属于电商细分市场，产品和服务的针对更强，客户更稳定，更容易在平台、买方和卖方三者之间建立信赖关系。

  中国消费者观念正在发生改变，电商会员制市场逐渐焕发生机。在消费升级的大背景下，消费者更加注重消费过程中商品的品质和服务，这意味着早期对价格敏感的消费人群正在缩减，再加上内容平台培养付费用户带来的扩散效应，导致电商平台的消费者付费意识越发强烈。

  而且随着电商模式的普及化，电商市场急需细分，这种会员制电商平台是电商平台模式细分的高端形式，未来发展空间十分巨大。会员制背后所带来的经济效益随着消费的变化开始成为新的商业模式，付费会员对于电商的价值贡献也逐步初现。

  四、双赢局面
  成为会员和实践会员制，对于消费者和企业都是双赢，会员制是成熟商业的佳选择。作为一个消费者，如果以后遇到需要获得的持续价值，一定要记得问商家：可以充会员吗？作为一个企业主，如果在重新选择新项目的时候，记得要问自己：可以卖会员吗？续费率可以达到多少。

  对于商家来说，会员制能以会员费的梯度完成用户的筛选，助其精准触达高质量的目标人群，在一次次的消费中不断让利，提升用户忠诚度。而之于会员，则能获得区别于非会员的丰富权益与品质服务，不仅能以多样化的增值服务降低选择成本，实现对便捷省心的追求，商品会员价也能满足消费者的省钱实惠心理。