翘嘴蛇品牌童装—浅析童装销售渠道分析

本篇主要分析中国童装市场的渠道构成、中国童装网络营销现状，也分析了国外童装的销售渠道，及其对中国童装企业的借鉴，最后还分析了童装销售渠道的发展趋势。
　　一、百货商店

　　大型百货店一般地处城市黄金地段，营业场地大，设施齐全，顾客流量多，产品线宽且深。服装是百货店极为重要的产品线，经营所占面积最大，是商店营销策划的重点商品。服装及相关产品的销售额占百货店总销售额的60%以上，与其它产品线(家电、食品等)相比，服装类为商店提供了最大的经营利润。

　　百货店的服装种类很多，休闲服、运动服、职业装、针织类、裘皮类、皮革类、童装都有，但并非一应俱全。从商品结构来看，百货店主要经营挑选性强的品牌服装，走的是中高价位路线，尤其中等价位的服装占主体。随着零售业态的多样化，百货店逐渐将廉价类服装让位给低价型业态——超市和仓储商场，而本身主营中高档服装，这是百货店的商品定位。中高档服装的内涵包括：质量好，服务优、价位高。

　　从世界零售业发展状况看，百货店导入连锁经营是大趋势。连锁经营需要统一进货，进销分离，统一定价，规模化管理。而招商式经营是分散进货，进销一体，价格混乱，多头管理，再加上进店厂家与商家在经营中形成了利益错综复杂的混合体，阻碍了百货店向集约化、规模化方向发展。当前，我国百货店经营方式改革迫在眉睫，服装商业要发展，就必须提倡商店自主经营，买断经营，导人连锁经营，并创立商家的品牌服装。

　　二、品牌专卖店

　　在零售学中，专业的服装店有两种主要形式，一种是汇集各类品牌服装或无品牌服装的专营店，另一种是仅经营一种品牌，大多为产销合一方式的品牌专卖店。

　　品牌专卖店的兴起，是零售业从“宽而浅”向“窄而深”方向发展的结果，即零售服务对象由原来面向大多数消费者的广泛需求转向面向某一阶层消费者的特殊需求，或者面向忠诚于某一品牌的消费群。品牌专卖店的成长同市场细分化有关，使特定消费者在品牌选择中更方便，也同大型购物中心的兴起有关，大型购物中心的成立需要许多品牌店共同组成。

　　专卖店也称概念店，所谓概念店就是其装潢设计、标志、商标、包装等相互配套，一同纳入“CI”设计，强化品牌形象，以强烈的视觉效果构成一种现场感召力，吸引顾客进入一种氛围，让顾客全身心地感受品牌的魅力。像阿迪达斯、锐步等著名的运动品牌店，在装潢上充分迎合目标顾客，体现体育特色，如在店内安放大屏幕，播放体育节目，地板做成跑道状，令人一步人店堂便感受到运动的激情。在耐克店中，你仿佛置身于体育明星世家乔丹的照片及亲笔签名的运动衫悬挂在墙，给顾客留下深刻印象。

　　专卖店的顾客很多是某一品牌的推崇者，专卖店独到的款式、风格、营销方式是针对非常
，明确的消费人群的，如贝纳通、斯特法内以其浓郁的地中海式亮丽色彩牢牢吸引了喜爱色彩的人们，真维丝服装的面料、做工一般化，但式样时新、有青春活力，价格合理，很受年轻人的喜爱。

　　一般而言，专卖店的童装价格不菲，但能保证品牌童装的货真宗正，一些世界名牌服装专卖制度很严格，没有专卖资格绝对无法进货，这样做一是为了防止假冒，二是为了搞好售后服务。品牌童装的价格构成中包括名牌附加值、服务承诺、质量保证、流行因素、广告宣传费用等。

　　品牌专卖店的经营模式分前店后厂式、直营连锁式和特许加盟连锁式。21世纪，特许经营将成为国内经济的热点，也是解决童装销售瓶颈的好方法。童装企业在解决了生产、资金、品牌等问题后，必定面临营销扩张的考验。特许经营作为一种规模化、低成本、智慧型的营销扩张方式，它利用知识产权的转让，充分地调动一切有利资本，并将其实现最优化组合，以达到迅速扩张规模，扩大销售的目的。特许经营在我国品牌服装销售中已有一些成功的经验，其前景广阔。　三、专营店

　　专营店是指进行专业化经营的商店。专营店不像品牌专卖店那样只经营单一品牌，也不像百货店那样包罗万象，专营店在服装经营上比百货店集中，比专卖店丰富，这样既避免了大商场大而全造成的风格不突出，又避免了单个品牌势单力薄难以形成气候的弱点。童装专营店的市场竞争优势是只经营童装这单一品种线，产品线虽窄，但花色品种齐全，规格多样，专业化程度高，售价较低，符合消费者对商品专业化和物美价廉的要求。

　　目前，童装专营店分两种类型，一种在硬件上有舒适的购物环境，在软件上有完善的管理系统，店内汇集多种品牌童装，质量、售后服务有保障，商店注重广告宣传，每月有不同的营销活动。这种专营店应是发展的方向。另一种专营店经营不甚规范，店内童装无所谓品牌，质量参差不齐，消费者退换货困难，服务不到位。这类专营店需要不断改进。现在消费者的消费观念逐渐成熟，越来越重视质量和商店信誉，从理性角度说，不被消费者信任的店没有好的发展前景。

　　近年，美国专营店总结出市场成功的新策略——“聚焦”，也就是谁的产品线越集中，谁就越有可能成为赢家。极端的例子是全美最成功的鞋店之一“FOOT-LOCKER”，它只卖鞋，而且只卖运动鞋，其年营业额为16亿美元。它的杀手锏是少而全，少而专，特别在款式、规格、色彩、质地上下功夫，做到丰富多采，别有特色。“聚焦”策略也被国内一些专营店所采用。

　　在我国，童装专营店的经营方式主要分为经销式和招商式。经销式凭借买手对市场的熟悉和独特的经营眼光，挑选适合自己商店风格和市场定位的品牌童装或无品牌童装，从厂家直接进货或从批发市场进货，买断经营，自主定价。买断经营的货卖不出去怎么办?有一部分卖不出去是正常现象，做童装生意就是赚头不赚尾，最后的存货在季末让利销售，直到舍本甩卖。经销式是服装销售值得提倡的方式。招商式同百货店的招商方法类似，即出租柜台，由于专营店比大商场的经营成本低，专柜的租金较便宜，故童装价格比大商场有竞争力。

　　四、精品店

　　在许多营销书籍中，精品店并没有单列为一种零售店类型，而是划入“高价专业店”或“高档专卖店”中。但事实上，这类店以超高的服装价位同一般专业店拉开距离，以没有品牌限制而区别于品牌专卖店，它以精美的购物环境、与众不同的商品和昂贵的服装价格成为服装零售业中的“高贵的公主”。

　　豪华的精品店一般设在中心商业区或高级住宅区，这有利于扩大知名度，树立至尊的商店形象。精品店的装潢设计根据目标顾客的不同而各有特点。如以白领、成功人士为目标顾客，店面装潢要体现出优雅和高尚感，迎合该阶层人士卓尔不群的自我感觉。如以较闲暇的富有女性为目标顾客，就要营造出充满奢华艺术性的氛围，满足她们追求幻想、浪漫、完美的愿望。

　　精品店的服装以精致、唯美、与众不同取胜，每件服装或饰品要么是唯一的，要么是屈指可数的几件，它成功的关键是高标感和唯一性。常光顾这类店的顾客希望穿戴世界上只有一件或两件的服饰，而不是像在百货店、专业店中有不同规格的足量服饰可供挑选。

　　常去精品店的顾客是那些想得到最好的商品和服务，并愿意为此支付高额费用的人。现代社会渐渐走向富足，经济实力雄厚并有高消费意向的消费人群已经形成。生活在富裕中的人们讲究的是高级、稀奇、精美，便宜但不好的东西绝不会要，物美价廉对他们没有吸引力。可以说，精品店走的是高价路线，其价格里蕴含着文化价值、名牌价值、稀缺价值，只有生活水平高的人才会购买，并认为物有所值。

　　五、超级市场、仓储式商场

　　超级市场是指规模大、成本低、毛利低，消费者自我服务为主的商店。仓储式商场是以经营生活资料为主，储销一体，低价销售，提供有限服务的商店。严格地说，超市、仓储式商场是不同的零售业态，但从服装销售角度来看，它们有共同的特点。

　　山姆会员店为例，它的商品售价仅高于成本8%左右，其他商店根本无法与它打价格战。就商品类别来说，超市、仓储式商场同百货店一样，种类齐全，品种繁多。在服装超市和仓储商场最吸引顾客的是价格低廉，因为中低收入的顾客总是希望以较少的钱买更多的东西。商家要降低售价必须先降低成本，于是超市特别是仓储式商场一般建在场地租金便宜的地区，它的装修简单，服务设施少，销售方式为自选，只提供少量的人员服务，同时减少进货环节，争取生产商、批发商折扣，这些努力使商品价格便宜。低价格必然导致销量大，而销量大、周转快又反过来保证了低价格，由此形成良性循环。以遍布全球的类别上，超市过去只经营标准化程度高，购买频率高，适于自选的品种，如衬衫、针织内衣、T恤、家居服等。随着市场竞争加剧，超市已不满足于此，为了占领市场，超市纷纷辅助人员销售，将服装的产品线大大拓宽了。

　 以略低于市面的价格销售，吸引消费者兴趣，增加市场人气。在多种零售渠道中，超市、仓储式商场是童装的主要零售业态。

　　纵观国外超市、仓储式商场的经营之道，从沃尔玛到西尔斯，无一不以连锁经营取胜，连锁在仓储式商场中，大路货服装成为主力军，除了有正常销售的服装外，更有大量季节性处理服装、削价服装出售，但不卖旧服装。这里的产品组合也力求多变，常进一些著名品牌服经营适用于多种零售业态，在我国方兴未艾。


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