最近，国内不少大型连锁超市相继推出了各自的高端超市品牌。由于缺乏成熟的市场环境支撑与成功的模式可以参照，绝大多数连锁超市的高端品牌尚未开始体验高毛利的“甜头”，不过，经验证明，另辟高端“蓝海”的战略对日后提高市场占有率效果卓著。而在追求高毛利的征途中，原来作为低价“杀手”的自有品牌也将成为高端超市差异化经营的关键，在突出品牌效应并获得顾客忠诚度方面发挥着重要作用。
业界人士指出，自2004年底中国零售业市场全面开放，外资零售企业大量涌入，与本土企业直接交锋，收购整合事件频传，传统超市业态的竞争愈演愈烈。欧美等成熟市场零售业集中度超过80%，而中国仅为20%左右。金融危机以来，欧美成熟市场消费规模收缩，中国更是成为外资零售商的重点战场。
中国连锁经营协会公布的统计数据显示，当前传统超市业态在主要一线城市已经相对饱和，一方面大卖场的同质化竞争导致利润率逐步走低，另一方面，简单的大卖场一站式消费已经不能完全满足多元化的消费需求。
在这一背景下，店态的增加和业态的细分成为连锁超市经营商的必然选择，百佳在内地拥有6种不同定位的店铺：购物广场、超级广场、生鲜超级市场、都会店、国际店以及高端品牌TASTE。华润万家旗下的“中艺”与“华润堂”，则将超市业态从之前的生鲜食品、日用百货向工艺品、健康产品延伸。种种迹象显示，以消费者不同需求为基础的差异化经营将成为未来中国超市连锁在竞争中制胜的关键所在，“鲜生”夺人的永辉超市的上市就是最佳例证。
专家指出，作为传统超市的补充，高端品牌并不会和自身的大卖场形成直接竞争。高端超市主要针对的是价格不敏感、但对品质要求高的本土高端消费人群和居住在本土的外籍人士。与传统超市强调“走量”来获得收入、通过收取“通道费”盈利的方式不同，高端超市侧重依靠商品本身的高附加值来获利。
由于高端超市还处于摸索期，自有品牌建设便成为超市获取高毛利的“杀手锏”之一。超市自有品牌商品由供应商加工生产，以超市名称直接命名或另选商标。由于实现了厂家到终端的直接对接，又省去了推广等费用，自有品牌商品通常要比同类的品牌商品便宜10%-30%，而利润则要高出10%-20%，低价成了自有品牌最大的优势。再加上自有品牌只在自有门店销售，因此有利于超市突出品牌效应、培养顾客忠诚度。
基于这些优势，国际上大型超市发展自有品牌早有惯例。美国自有品牌制造协会的资料显示，自有品牌商品占超市销售额的比重，在美国为40%、英国32%、法国24%、加拿大23%，英国零售界流传着一句名言：“要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。
对此，泉州市连锁经营协会相关负责人表示，随着超市门店资源的减少及其获取难度的增加，连锁超市和购物中心等都在尝试着开发高端品牌和自有品牌，比如中闽百汇的黄金饰品和韩彩内衣，永辉超市自主生产的蔬菜等。将来，自有品牌不仅在零售商的商品结构中占据最重要的位置，同时也是超市利润的重要来源。
