从达芬奇“假洋品牌”事件开始，不断有穿着“洋马甲”的中国品牌被曝光。这里面既有让顾客感到长期受到欺骗的味千拉面“骨汤门”事件（汤料使用浓缩原料），也有莫名其妙被揪出来“批斗”的只是起了个洋名的中国品牌。其实，起了“洋名”的中国品牌并不是一定就有原罪。在一项对于服装行业的调查中显示，有53.3%的国内消费者倾向于购买比较有“洋味”的品牌，认定国内品牌的仅16.7%。这个事实说明，起“洋名”最起码对于开拓市场是非常有价值的。我们最该“审判”的应该是那些进行虚假宣传、产品存在严重质量问题的企业。
本期专题，我们分析了几个具有代表性的样本案例，从不同角度对于中国品牌为什么爱穿“洋马甲”问题进行了调查分析。
爱穿“洋马甲”之综述
假洋品牌的前世今生
“达芬奇”密码刚被破译，味千拉面又受指责，社会舆论正掀起新一轮对假洋品牌的声讨。
记者采访获悉，所谓假洋品牌，大概可分为三类，一类是公司的生产、销售及品牌持有人都在中国，品牌却起了个洋名；另一类是通过在中国境外注册公司及品牌，再将产品带入中国销售；而近年来兴起的一种全新方式，即通过吸引海外企业成为小股东，然后正大光明地推广自己的假洋品牌。
“全球化是这些假洋品牌的最好出路。”博盖咨询董事总经理高剑锋表示，已有企业开始尝试。
假洋品牌的第一桶金
“那10年的代理时光，让我完成了最初的积累。”王军（化名）从上世纪90年代起，开始在东北地区代理一个“法国服装品牌”，由此掘得人生第一桶金。这个“法国品牌”实际是由其中国分公司统一组织设计，营运和销售部门都在中国，品牌的持有人即王军本人，在海外亦无分店，“也就是你们现在说的假洋品牌”。
在那个年代，如王军一般，通过“鼓捣”出一个假洋品牌发家的人不在少数。在王军的朋友圈里，至今还活跃着这样一批人。在改革开放之初，国内品牌大量兴起的时代，产品的名称上沾些“洋味”，往往就意味着他们在品牌运作时，可以进更好的百货商场，可以发展更多的代理商，甚至可以节约相当可观的一笔推广费用。
这批人如今大多已经转做其他生意，王军也早已通过之前运作服装品牌的经验，专门介绍一些正宗的国外品牌进入国内市场，并帮他的朋友们联络代理、生产等事宜。
在高剑锋看来，这群人代表的正是假洋品牌在国内的第一个阶段，时间大约在2000年之前。这些品牌大多集中在当时国外品牌明显强势的服装、家具及日化行业，品牌的注册、运营都在中国，只是借取了一个比较西化的品牌名称。也有企业在多年的市场拼杀中脱颖而出的，比如现在的雅戈尔美特斯·邦威等。
“这个群体可能是所有假洋品牌运营者中最为单纯的了。”高剑锋表示，他们并非有意欺瞒消费者，而是在当时市场环境下的一个“借力”行为，毕竟当时的消费者只买洋品牌的账。
直至2006年，一份来自专业调查公司的品牌服装调查数据显示,，中国有53.3%的消费者仍比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强大的偏好优势。
手段渐趋隐蔽
国内消费者较早意识到假洋品牌的存在，还是在2006年。当年，号称“创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心，5个生产基地”的欧典地板被央视曝光，其“德国制造”的显赫身世不过是个国际玩笑，“德国总部”根本不存在，曾在宣传手册中出现的两名“德国总部”负责人也是冒牌货。
王军表示，在2000年以后，假洋品牌开始呈现出另一个特征。一些比较早出国的中国人，在国外或者香港注册一个公司，或者将当地的一个小品牌买下来，拿回中国再进行包装经营。“除了公司的注册地外，品牌的运营与老外没有一点关系。”但在实际运营中，品牌商开始捏造一些故事，发掘其中的品牌文化。如今闹得沸沸扬扬的家具品牌“达芬奇”事件主角，即是其中的代表。
事实上，随着欧典地板的身世被曝光，2006年以后，一些企业开始寻找更为隐蔽的方式去做假。这些企业开始寻找国外企业进行合作，公司股东中出现老外的身影。往往是，国外公司只需要付出很少一笔代价，就能成为相应公司的小股东。品牌商在做市场推广时，也因此敢于更加正大光明的宣扬自己品牌的海外基因。
味千拉面即是其中代表。公开信息显示，味千拉面创始人潘慰，1995年时在深圳开厂生产方便面，次年在香港铜锣湾开设了首家味千拉面。2001年3月，味千拉面在上海开店，正式进入内地市场。在董事会席位中，唯一一个日本人重光克昭并非执行董事。重光克昭及其家族控制的重光产业为味千拉面提供汤料，在股权中占比不及4%和2%。
高剑锋表示，最近5年，此类假洋品牌渐成主流，且以食品餐饮行业居多。究其原因，也是因为近年来食品行业的多起安全事故，导致消费者对国产品牌信心不足，对国际品牌的偏爱风潮再起，相关厂家算得上是“顺势而为”。
假洋品牌的出路
与国内品牌热衷于起洋名相比，国际一线品牌在进入中国市场时，显然倾向于起一个本土化的名称，无论是宝马、奔驰等汽车品牌，或是宜家、百安居、宝洁，国内消费者读起来都朗朗上口。
跨国公司在华给品牌起名，亦可分为两个阶段。最早如宝洁等，对自己的品牌影响力很有自信，反而希望品牌名称能够贴近本土消费者，如其旗下海飞丝、飘柔等无一例外都选择了“中化”。而最近几年，国外品牌也逐渐意识到其品牌国际化的价值，取名更偏音译，如沃尔沃进入中国时最早取名“富豪”，之后才回归音译名。
高剑锋表示，对于很多已经做大的国内企业来说，公司创始时起的洋名，在其创业期起到了难以替代的正面推广作用。但这也像一颗定时炸弹，随时都有引爆的可能。如何洗脱身上假洋品牌的原罪，已有不少企业在考虑。
如美特斯·邦威正在启动“我是新国货”推广战役，并寄希望借此巩固其消费者印象中当属国货的概念。其创始人之前在接受媒体采访时也表示，“美”指美丽，特为独特，“斯”可解读为在这里。公司给品牌取名时，并未刻意考虑沾上洋气。
另如国内家具行业品牌“卡森之家”，近几年采用收购等手段，已经在海外打开了市场。他在澳大利亚市场的占有率，甚至已经排行行业第二名。
“这也是已经做强做大的假洋品牌应该做的。”高剑锋表示，全球化无疑是洗脱假洋品牌原罪最好的办法。等到自己的品牌在海外市场占稳脚跟，假洋品牌的原罪也将被洗清。
爱穿“洋马甲”之观点
傍“洋品牌”并非十恶不赦
从中国种业的主产地甘肃省考察归来，笔记看到许多国外的种业公司（特别是蔬菜、花卉、瓜果等产业）委托中国的公司进行种子生产，检验合格后贴上“洋品牌”出口国外。这与广东、江浙等地流行多年的“来料加工”、“贴牌生产”颇为相似。这些在甘肃按照国外标准生产的外方产品一般会有10%～25%返销中国市场，如果按照现行社会流行的标准衡量，这些公司大概都摆脱不了“造假”的干系。但是中国的菜农和消费者很买账，只要产品好，质量高，生产的最终产品市场需求旺盛，产品的产地是哪里并不重要。
目前，国内一些企业愿意傍“洋品牌”，但被一些媒体斥为“假洋鬼子”。在“达芬奇家具”事件之后，更是被集体揪出痛打。这里有服装领域的美特斯·邦威、森马、鸿星尔克、卡尔丹顿等品牌；饮食领域的施恩、澳优等品牌因名称似乎不是原汁原味的汉语，也被一些人打入另册。笔者有时会有时光倒流的错觉，仿佛回到了几十年前唯出身论的年代。
以笔者有限的观察，在这些傍洋品牌的企业中，一般分为两大类：第一种类型的是一些颇有追求的企业。它们在产品设计、产品质量、服务质量和内部管理上力求与国际标准接轨，虽然在某些方面还有一些不够到位的地方，但总体状况远好于国内一般企业的平均水准。以上提及的企业大多如此；第二类企业纯属招摇撞骗，但它们一般都市场不大，生存时间不长，影响也很有局限性。
以笔者之见，我们的社会应该宽容一些，这是因为：
第一，笔者虽然并不完全赞同上述这类企业的冠名方法，但这种类型的企业在带动产业升级和推进市场经济发展中所起到的作用正面意义远大于负面意义。创新有时候是需要从模仿开始。如果我们的社会能够有一种更开放的心态来包容和接受它们，允许它们成长。它们也许在不远的将来能够在江湖上“自立门户”、“自创武功”；
第二，社会舆论和市场监管的重点应该是产品的功效、质量和服务，而不是产地。比如涪陵榨菜，龙口粉丝，金华火腿等，同一个产地的产品质量差异犹如天壤，只是标识产地没有多少实际意义；
第三，不要把产品价格的合理性与生产成本挂钩，毕竟我们不是计划经济时代了。在市场经济中，产品价格反映的是价值，而不是成本。提升用户价值应该是企业的唯一追求；
第四，中国的高端消费品市场拥有巨大的潜力。如果我们今天因为产地标识问题（是否属于造假我无从判断）而打倒一个“达芬奇家具”，明天还会有一个“达芬不奇”的家具出现，因为高端市场的需求是无法忽略的客观存在。如果我们不接受“中国制造”的产品去占领高端市场，那么它就会成为“舶来品”的永久特权。这真是我们想要的吗？
傍洋品牌虽然不一定是最妥善的营销策略，但也不至于“十恶不赦”。傍洋品牌的现象也多少反映了这些企业经营者对于当前混乱的市场秩序的无奈，以及营销上想走捷径的思路。笔者相信，等到国内企业的产品质量标准和安全性普遍提高以后，傍洋品牌的现象就会自动消失，这类企业甚至会回归更加“原生态”的营销策略。
