摘要：总括我国目前的瓷砖市场，除某几个大品牌外，瓷砖企业品牌仍没有较为明确的定位，仍是一种大众营销的模式。针对日益变化的市场，瓷砖品牌定位将会成为非常重要的环节。瓷砖品牌走出隐形，让目标消费者了解、认知、偏好其品牌，将是瓷砖企业未来发展的重要一步。
家装瓷砖未来的品牌定位
我国瓷砖市场化发展的历史不长，其市场化更多是受房地产行业的发展而发展。然而，经过这么多年的发展，不少瓷砖企业仍选择克隆领先产品的技术、款式，而在品牌形象趋于雷同或混乱，品牌内涵缺乏可识别性。
从1998年起，传统的建材市场开始没落，新兴的建材商城很快成为瓷砖的主要销售市场，如1999年北京的居然之家，上海的百安居相继开业，对瓷砖行业来说都是一个新的机遇与发展。由于其建材商城更多采用品牌专柜、品牌形象店的模式进行销售，这对瓷砖的产品、品牌宣传、推广有了新的需要。
消费者在建材商城中，可以对该品牌各系列的瓷砖进行横向对比，又可以与其他品牌进行纵向对比。这种方式一定程度让消费者在瓷砖的选购上变得更为精明，而这对于瓷砖企业来说，可能是一个新的机遇与考验——一方面，消费者能一次性接触到多个品牌的瓷砖产品，在市场的优胜劣汰的生存法则之下，其产品具有良好质量、款式符合消费者需求的，实则能吸引到消费者的眼球；然而，另一方面，由于瓷砖产品之间的技术、款式在短时间内可能被其他企业所模仿、克隆，虽然不同品牌之间的产品质量可能存在一定差异，但消费者对瓷砖质量的判别能力较弱，这使得优势品牌可能在价格等方面存在劣势。
优势品牌如何弥补这方面的劣势呢？这需要通过瓷砖品牌承载其产品、渠道、服务、形象等一系列的信息，更多以品牌的宣传代替。但事实上，由于瓷砖的折旧、损耗情况较少，相对于灯具、墙纸、涂料等建材产品，消费者在短期内较少对瓷砖进行更换，所以大部分消费者仅在有装修需求的时候才会主动了解瓷砖产品，大部分消费者对瓷砖的品牌认知较少，导致中国瓷砖的品牌化程度较低，造成了当前的瓷砖品牌化程度与目标消费者对瓷砖品牌的认知需求上存在着一定的差距。如何在短时间内使得消费者从认识到选购，这成为一个比较关键的问题。针对以上问题，精准的瓷砖品牌定位具有非常重要的意义。
宏观环境：大市场导向的变化，目标消费群的变异
近些年，房地产开发持续升温，呈现供求两旺的态势。无论是一手房还是二手房，其成交量都比较大。由房地产热所带来的家装需求同样非常的巨大，这对家装瓷砖企业来说，会是一个比较大的发展机遇。
但是，住房和城乡建设部于2008年7月发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》，通知要求各地根据本地实际，科学规划，分步实施，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房的目标。全国各大城市已经开始采取一定的执行方案，如深圳针对普通住宅拟禁止销售毛坯房，上海发文要求逐步取消毛坯房，北京规定经济适用房装修一次到位等。而根据中国房地产研究院指数有关数据，2008年广州所推出的新楼盘中，毛坯房仅占40.5%。也就是说，在一手房方面，家装瓷砖市场将会缺失大部分的新房购买者，而更多的是寻找追求个性、风格的新房二次装修购房者。
虽然一手房的瓷砖市场存在萎缩的态势，但在二手房的重新装修上，具有一定的市场潜力。纵观二手房市场，一般放盘的二手房均有一定房龄。而对消费者来说，4年、8年、10年分别是其中几个心理门槛。对于已经有一定房龄的二手房，其重装修比例可能会较高。
与此同时，由于人们的生活水平不断提高，部分已购房消费者会根据自身的喜好与房屋状况，适当进行房屋的二次装修。
所以，总括来看，未来家装瓷砖市场的主要潜在消费者会是硕果仅存的毛坯房购房者、精装新房二次装修购房者、二手房购房者、旧房重新装修者。
微观环境：消费群观念进化，如何锁定细分人群
中国是瓷砖生产大国，同时也是瓷砖消费大国。但由于生活水平的提高，中国消费者在消费需求、消费心态上已产生一定的差异——
如，消费者一：追求品质、环保，他可能选择帕萨特轿车、thinkpad手提电脑，刚装修过的房子，刷的是多乐士净味漆、安装了抗菌节水的箭牌马桶……品质与健康是他的代名词，设计、价格反而是其次，或者说是附加值。
消费者二：追求经济、实用，他可能追求最大的性价比，选择海尔电脑，新买的房子是精装的，虽然没有太多的设计，但可凑合，所以没有进行任何二次装修就直接搬进去住了……性价比是他选择各类产品的关键因素。
不同的人在需求上必定存在一定的差别，但正所谓物以类聚、人以群分，企业可对目标消费者进行人群细分，锁定其市场机会点。所谓人群细分，是指通过分析消费者的地区、人口统计属性(性别、年龄、职业、收入等)、行为(消费场合、使用状况等)、消费态度、价值观等方面，将市场上有相似需求的消费者组合起来，锁定具体细分人群，对其进行针对性进行产品差异化的一种营销战略。
根据前文分析，目前家装瓷砖的潜在消费者已经形成一定的区隔，如毛坯房购房者、精装新房二次装修购房者、二手房购房者、旧房重新装修者等，他们之间在需求上是否有一定的共同点，又是否有一定的差异化需求呢？还可以怎么细分群体呢？不同细分群体在瓷砖认知上、消费上存在哪些差异呢？——这都是瓷砖企业的未来发展中，需要重点了解的内容。
针对不同的细分人群，再分析目前各瓷砖企业在行内所处位置，瓷砖企业可根据其企业自身发展状况进行针对性的细分群体营销、补缺营销(寻找市场空白点或大企业放弃的市场进行进入)、本地化营销、顾客定制营销等营销策略。
如何建设瓷砖品牌的差异化竞争战略？
作为瓷砖产品，消费者一般认为耐用、防水(低吸水率)、美观是其基本特征。从新生代市场监测机构调研结果表明，消费者在购买瓷砖时，质量、价格、外观、功能等是消费者的主要考虑因素。其中，质量是其根本，而且可变性较小，可认作为不同品牌瓷砖产品的共同点(Point of Parity)。
数据来源：新生代市场监测机构瓷砖专项调查结果
在保证瓷砖产品质量的前提下，如何赢得目标细分人群的选择，将会成为瓷砖品牌定位的关键，此时定义、寻找适当的差异点将成为定位的关键一步。其差异点可表现在产品、服务、销售渠道、传播渠道、形象等方面。
1、产品差异化
从过往调研结果来看，消费者较多关注瓷砖产品质量、款式、产品功能。通过目标消费者对瓷砖产品质量、款式、风格和功能等方面的需求了解，结合自身产品的特点、优势，探察目前产品的满足点与改进点，从而为产品定位提供依据。
瓷砖行业产品同质化严重，所以瓷砖产品质量的区隔不大，都能满足消费者最为基本的需要。而瓷砖企业需要通过款式、风格、功能的迎合，能引起更多消费者的关注。而质量与款式、功能之间，存在着价格因素的影响，所以在对款式与功能的需求挖掘的同时，价格的接受程度不可忽视。
2、服务差异化
目前瓷砖的配套服务，更多是由装修公司、大卖场等提供。其服务主要有瓷砖的风格介绍、使用量计算、安装等。
由于今后瓷砖的目标消费者更多是对瓷砖有较高要求的(新房二次装修、旧房重装修、二手房装修消费者必定是对原瓷砖觉得不够满意，才进行重新装修)，而且二次装修的瓷砖安装工序较为复杂，因此消费者关注、需要的服务内容可能会变得更多，需要更为专业的服务。
3、传播渠道差异化
在传播渠道上，除传统的电视、报纸等广告外，消费者会在认识、了解瓷砖品牌上发生什么样的变化呢？
从前，由于消费者购买瓷砖的经验不多，消费者对瓷砖的质量判断处于较为被动阶段，更多是通过感官，口碑，设计师、销售人员或瓷砖铺设工人的介绍等方式了解瓷砖的质量。所以，在卖场通过销售人员的专业介绍、资格证书等能增加消费者对瓷砖质量的认同。
由于消费者的消费日渐成熟，而且信息渠道较以前丰富，消费者DIY意识也逐渐提高，因此不少消费者会自主在装修期间了解装修方面的一些资讯，可能在这期间会了解各瓷砖品牌的特性、区别、口碑等等。因此，消费者在装修期间的媒介接触习惯，将会是一个比较重要内容——他们会在装修的什么阶段开始了解瓷砖方面的信息呢？通过什么渠道了解这方面的信息？为什么选择这些渠道呢？这些信息对他最终选择瓷砖起到怎么样的作用呢？
4、品牌形象差异化
品牌形象是指顾客对公司或其产品的感知。有效的形象能够体现产品特点与价值主张，并且能在消费者心理层面上占据领先的情感面。而目前瓷砖企业在品牌形象趋于雷同或混乱，洋化国内品牌是其中一个主要手段——如马可波罗、蒙娜丽莎、诺贝尔、斯米克等，这些品牌均在名声、口碑上得到较为迅速的提升。但随着消费者对瓷砖品牌的进一步认识，且真正洋品牌的进入，一定程度会影响洋化国内品牌在消费者的印象。因此树立其明确品牌形象将会成为竞争中的关键。
再者，消费者对于各品牌的形象更多依据其品牌名出发，对其品牌的具体内涵与不同品牌间的区隔还不到位。究其原因，一方面是消费者对于瓷砖的品牌认知度相对较低，另外一方面，则是品牌形象趋同、混乱，品牌间缺乏差异点。针对目标消费群，了解其选购瓷砖的产品特点要求、产品功能利益、产品情感利益等，树立瓷砖品牌形象。
除上所述的，可能消费者在选择瓷砖时还会关注其他某些方面，这有待通过调研进一步挖掘。总括我国目前的瓷砖市场，除某几个大品牌外，瓷砖企业品牌仍没有较为明确的定位，仍是一种大众营销的模式。针对日益变化的市场，瓷砖品牌定位将会成为非常重要的环节。瓷砖品牌走出隐形，让目标消费者了解、认知、偏好其品牌，将是瓷砖企业未来发展的重要一步。
