受新“限购令”影响，一线城市高端商品房销售乏力，国际品牌开始进行市场大转移，进军二、三线城市。与此同时，中国水暖卫浴行业发展迅速，快速崛起的民族品牌，抢夺了国际水暖卫浴品牌的固有阵地，不少高端宾馆、酒店等开始把绣球抛向质优价廉的国产品牌。这一系列的市场变化，带动水暖卫浴行业走向新的竞争格局。
国际品牌将市场重心下移
近日，德国汉斯格雅卫浴中国区高级副总裁任全胜透露，公司发展的重心将由现在的一线城市为主扩大到二、三线城市。为了应对即将到来的二、三线城市扩张，汉斯格雅还计划今年下半年扩建位于上海松江区的工厂，届时年产能将扩大一倍。
其实，发力中国二、三线城市的不仅是汉斯格雅，科勒、TOTO、乐家等国际品牌的进军之路也已经开始。TOTO继去年在深圳开设旗舰店以来，今年4月，分别在浙江杭州和河南郑州开设两家旗舰店。西班牙品牌乐家总经理费南表示，他们已把中国作为亚洲最重要的市场，甚至是全球战略中心的市场。“目前在欧洲和南美洲我们有很多的工厂，以后会在亚洲尤其是中国建设更多的工厂。”美标也将进一步拓宽渠道，更加深入三、四线市场的发展，在门店经营方面，迄今为止，包括今年4月重装开业的上海首家旗舰展示厅，美标在全国范围内共拥有5家旗舰展示厅，分布在上海、北京、广州、深圳、南京。同时美标还将在三、四线市场建有规模不同的旗舰店和门店。
针对国际高端卫浴企业的频频动作，中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长夏高生认为，国际中高端卫浴品牌扩张，向二、三线城市进军是不可抵挡的趋势。
各方势力鏖战二、三线城市
为何原本在中国一线城市顺风顺水的国际水暖卫浴品牌放弃一贯坚持的“天花板效应”路线，纷纷放下身段深度参与二、三线市场的争夺呢？除了原有高端市场逐渐被国产品牌蚕食外，挖掘中国市场潜力、房地产市场的调控政策等因素也在驱使国际水暖卫浴品牌开始制定相应的营销与销售对策，在力保一线市场不失的同时，扩大二、三线市场的市场占有率。
我国房地产市场的调控政策出台，使得诸如别墅等高端楼盘不断减少，一、二线城市高端商品房销售乏力，从而拖累高端水暖卫浴市场，使之开始出现萎缩。目前国内知名家装品牌东易日盛，以及龙发、业之峰均从水暖卫浴代购转做品牌代理，截流了高端水暖卫浴市场，这对国际水暖卫浴品牌影响很大。另外水暖卫浴行业与房地产行业存在一定的“伴生”关系，大部分淋浴房企业的发展策略必须围绕房地产行业的情况来制定。由于一线市场的饱和，众多房地产行业开始瞄准二、三线市场，作为他们开发的又一基地，而卫浴行业与房地产行业有着不可分割的关系，随着房地产市场的下沉，卫浴行业也开始慢慢筹划中低端市场的发展计划。
另外，随着中国城市化进程不断加快，二、三线城市的刚性需求也为水暖卫浴行业带来巨大市场。据统计，2009年中国城市化率46%，并且每年以1%至1.5%的速度递增，每年有2000万左右的农村居民、农民变成城镇居民，相当于每年要造一座上海这样的大城市来吸收这些城镇化人口。
国产品牌采取多举措应对
与国外水暖卫浴行业发展相比，我国水暖卫浴洁具行业的发展相对较晚，大多数水暖卫浴企业从零售市场起家，重生产轻研发导致了我国水暖卫浴行业国际知名品牌的缺乏，产品一般集中在低端市场，中高端市场主要被国际品牌所占据。国内品牌常被高端精装房项目拒之门外，原因之一在于国外品牌较早进入中国市场布局，凭借雄厚的产品研发能力和丰富的销售渠道，能为精装房项目提供从五金小挂件到水暖卫浴间大件产品的统一配置。另外房产开发商与国外水暖卫浴品牌签订合作联盟，国内水暖卫浴品牌要想攻破这堵城墙，总是显得力不从心。
如今这个“联盟”开始出现松动。箭牌水暖卫浴就与深圳瑞和装饰工程有限公司、深圳建艺装饰设计工程有限公司等5家建筑装饰公司签署了战略合作协议，通过绕道家装行业进入房地产精装工程市场。鹰牌水暖卫浴、九牧洁具等为了能在工程市场领域有所突破，目前都主要针对二、三线城市的公建项目发力，如医院、学校、政府机关等更看重性价比的项目。申鹭达方面则与国内地产开发商开始合作，近期国内一知名开发商就考察了该公司。
在介入工程项目的同时，国产品牌也积极利用政策优势。去年年底，中央一号文件将建材下乡列入惠农政策中。为了积极配合国家建材下乡政策的实施，实践惠农举措，完善三、四级乡镇市场服务体系，中国建筑材料流通协会在全国建材领域进行建材下乡试点，发布了“首批建材下乡试点单位”名单，试点单位近400家，分别来自陶瓷、洁具、涂料、水泥、灯具、门业、钢铁、门窗等行业。而建筑卫生陶瓷企业及流通企业达50家，泉州企业中宇卫浴、申鹭达、辉煌水暖、九牧等榜上有名。
同样的市场定位，要求企业产品线多元化。今年5月25日，中宇子品牌XITME的新形象在上海厨卫展亮相；5月26日，中宇论道全球厨卫设计流行趋势的研讨活动举行。中宇通过两项活动向外界宣布其全球设计师团队组建成功，将整合全球设计资源、集合全球卫浴文化，聘请全球范围内来自不同行业的顶尖设计师团队来开发产品，让中宇原创设计产品与国际顶尖品牌同台竞技。已成功上市的中宇卫浴开始加强在厨卫产品原创方面的研发力度，重视产品的设计，致力于打造顶级整体厨卫精品。福建省水暖卫浴阀门行业协会会长、中宇建材集团董事长蔡建设表示，2年之内，他们就完全实现从厨房到卫生间所有产品的自主研发和生产。随后，华盛卫浴也启动了属于自己的橱柜项目。该公司董事长林辉煌表示，启动橱柜生产基地意味着华盛卫浴将进入新的企业发展格局，并将依托厨卫一体化战略创新企业盈利模式。与此同时，九牧也开始了打造厨卫生产基地的征程。6月16日，九牧卫浴正式对外宣布成立厨卫股份有限公司。据介绍，子公司将以从事电脑马桶盖研究开发为主导，系统研究以厨卫智能化为核心的研发及生产，专业从事智能卫浴产品及其配件的研发、设计、制造和营销。
“限购令”延伸带来新契机
日前，国务院常务会议要求“房价上涨过快的二、三线城市也要采取必要的‘限购’措施”，在这样的背景下，有关二、三线城市将要实施“限购”的时间、名单等各类消息不断传出。记者获悉，日前住房和城乡建设部已草拟了新一轮的限购城市名单，限购城市或将超100个，如今，一旦二、三线城市进行房产限购，对中国水暖卫浴企业的冲击是巨大的。众所周知，水暖卫浴产品的主要消费人群是新购房产并进行装修的人群，这类人群占据了70%的销售份额。因此，一旦房产限购，则新购房人群减少，水暖卫浴产品的总体销售量自然就会减少。
水暖卫浴企业该如何应对二、三线城市可能限购带来的影响呢？有专业人士认为，首先，企业需要重新定位，因为限购的房产多数是商品房，而保障房不但不限购，国家还在鼓励发展，因此企业需要针对保障房用户进行重新定位；其次，企业需要加强适销对路产品的研发，一个是保障房用户产品的研发，另一个是二次装修的用户的水暖卫浴产品研发；再次，企业需要在渠道上进行细分和深入开拓，如一些工程渠道、超市卖场渠道等等，通过渠道的变革推动企业的发展和壮大。
