走近中国富豪系列报道之一
别让“忠诚度”成为另一种奢侈品
编者的话/近年来，中国消费者对奢侈品的热衷近乎疯狂。随着中国富裕人口的逐步增加,奢侈品市场不断扩大。中国奢侈品消费市场每年保持40%的增长,其正在成为世界第一大奢侈品消费市场。
《中国经营报》联手财富品质研究院从本期开始推出“走近中国富豪”系列报道，通过对奢侈品消费者的消费行为、消费心理和消费取向调查，深入研究中国富豪的奢侈品态度。希望通过我们的系列报道，为品牌商呈现一幅中国奢侈消费的财富地图。
在“走近中国富豪”系列报道的第一期中，我们将围绕中国消费者对奢侈品牌忠诚度相对全球市场较低的现象展开研究。通过报道，我们将试图与企业一道寻找提高品牌忠诚度的解决方案。 上海某办公室白领黄小姐是一位不折不扣的Coach粉丝，近期她已经连续买了4个不同款的Coach手袋，还计划不久后去美国再搜罗新货，她几乎没买过其他品牌的手袋。
黄小姐这样的铁杆粉丝无疑是奢侈品牌的“定心丸”，有了这样一群人，品牌就会源源不断地卖出产品，也有把握每年拿出稳定漂亮的财务报告。
如何让消费者产生对一个品牌的忠诚度？让一个消费者长期痴迷追随的究竟是品牌的故事、文化、设计，还是贴心的各种服务？
《中国经营报》联合财富品质研究院调查发现，中国消费者对于奢侈品牌的忠诚度低于其他国家的消费者，而中国一线城市与二三线城市，男性消费者与女性消费者对品牌的忠诚度亦有所不同。
“品牌力”决定大局
“在欧美国家，女性在结婚、生子等等人生大事上，都要购买钻石来纪念。而她们中有不少人会坚持购买Cartier、Tiffany等大品牌。”四喜晶钻石（上海）有限公司董事长曾文勇告诉《中国经营报》记者。
“剥开‘品牌忠诚度’的外壳，内在的是消费者对品牌的喜爱。” 乐雅国际总裁陆晓明认为，品牌忠诚度的来源首先是这些品牌本身具有强大的力量，是品牌的历史、文化底蕴“征服”了消费者。
中国消费者似乎比其他地方的消费者更渴望这种品牌的力量。财富品质研究院院长周婷告诉记者，中国人很容易受外来文化的影响，也很愿意接受新事物。
据财富品质研究院调研结果显示，有57%的消费者非常愿意了解和接触新产品和信息，并怀有很大热情，27%的消费者比较愿意并不拒绝新品牌和产品信息。而只有1%表示没有兴趣了解新的奢侈品品牌的产品和信息。
贝恩咨询的一份针对中国消费者购物行为的调查报告发现，当消费者买某一种产品很频繁的时候，他们就喜欢多挑一些不同的品牌，只有在购买少数某些品类的时候，消费者才会表现出“百里挑一”的忠诚度。
从少女时代开始影响
曾担任一家美国奢侈化妆品高管的Sam告诉记者，奢侈品牌要想建立品牌忠诚度，所要做的核心就是与消费者的沟通。“讲故事”很重要，许多国际品牌拥有很长的历史和雄厚的实力，他们积累了很多好故事可以讲给消费者听，进而逐渐转化为品牌“忠诚度”。
而有一些“塔尖”上的奢侈品牌，还有很多含蓄和更私密的做法，比如俱乐部模式。 “那些最杰出的品牌常常做各种活动，收到的效果也是长期的。”Sam说。
陆晓明告诉记者，在培养忠诚度的营销技术上，许多品牌不得要领。有些国内品牌，几乎用尽了眼下热闹的营销技术，但消费者仍然意兴阑珊。真正成功的做法是，在消费者第一次购买和使用之后，就爱上这个牌子。随着一次又一次的购买体验和互动，品牌的文化也渐渐为消费者所理解。双方实现的是一种相互的认同。
“消费者对不同品牌的忠诚度是不矛盾的，只有市场份额是排他的。”陆晓明观察发现，一些忠实的LV粉丝，同样也喜欢Chanel。
成也服务，败也服务
意大利奢侈品牌Roberto Botticelli中国代理商萧长明告诉记者，要培养消费者忠诚度，服务非常关键，对于奢侈品牌来说服务水平的要求就更高了。萧长明同时还是Givenchy男装以及服装品牌Just Cavalli的分销商。
给客户打电话、发E-mail，这已经是“小儿科”的惯用做法了。萧长明让自己的店员每人掌握一个顾客的名单，对每个顾客的喜好、尺码、工作和生活方式都记录在案。让店员懂得做“熟客”的重要意义。
与大众品牌大量进货的做法不同，奢侈品牌的订货量是非常有限的，数量上很少。在服装、鞋的订货阶段，就可以根据顾客的偏好去采购，甚至按照顾客的需求在生产阶段定制。在店员平时给顾客打电话，或顾客进店之时，就能准确地作出合适的推荐。这样顾客就总能找到让自己惊喜的产品，甚至对门店也产生“忠诚度”。
“每个顾客都有个性，有的人不但忠于某个品牌，甚至痴迷于某个品牌、某个颜色的牛仔裤。有的顾客特别喜欢大LOGO的腰带，这就需要我们了解并关注，尽量满足他们的喜好需求。”萧长明说。
萧长明发现，就品牌忠诚度而言，美国人中绝大部分都不太在乎品牌，他们喜欢简单舒适。而欧洲人则比较考究。中国人的品牌忠诚度中，“跟风”的因素更多，他们往往喜欢买大家都知道的品牌。
Sam告诉记者，中国消费者的喜好与外国消费者有所不同，以LV为例，国外的一些爱好者可能会连续买下十几个甚至二十个，他们这样做可能更多地是出于对品牌的理解和喜爱。而中国消费者目前的特点是，认为牌子大就是好的，就是时尚和流行。
面对中国市场目前的状态，一些奢侈品牌对品牌忠诚度的培养力度有所放松。究其原因，中国人口基数大，消费者数量众多。
“消费者那么多，一个设计不错的品牌进中国，陆陆续续就会有一些消费者喜欢上这些品牌，新的消费者就能提供不错的销售成绩，因而品牌对建立品牌忠诚度并没有那么重视。”Sam说。而在国外，建立消费者品牌忠诚度的意识早就有了，很多品牌花大量的人力财力来长期打造。到了一定阶段，效果就会不断显现出来。
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