多品牌终端模式开启童鞋品牌渠道变革升级

个性化需求催生了"国美式"的多品牌终端模式，而这一渠道变革开启了童鞋品牌渠道升级的另一条探寻之路。

儿童用品试水变革终端销营模式

近日，东正(福建)儿童用品有限公司正在筹备他们在厦门的第四家"多品牌"奈足童品世界专卖店，将旗下五个童鞋品牌融合在一家终端门店，这种"国美式"的多品牌终端模式，开启了童鞋品牌渠道升级的另一条探寻之路。

但业内人士称，任何模式的诞生，都是来自于对市场形势的第一反应。从批发散货，到鞋城专区，再到专柜、专卖店、体验式的儿童生活馆，到如今的多品牌终端，都是渠道变革的一个缩影。而且"多品牌"终端模式的产生也有其解决多品牌同时运作的难题的特殊原因，现在来评价这种模式的好坏还为时尚早。

多品牌终端模式

据权威部门去年调查数据显示，国内童鞋市场约70%是无品牌产品，20%是进口品牌，国内品牌仅为10%。国内童鞋品牌严重缺乏竞争力。

蓝道品牌传播机构品牌总监袁顺华表示，家长为孩子买鞋注重鞋子的价格和质量，而小孩子更会受产品绚丽的动漫图案的吸引，最终决定交易行为的往往是小孩，在品牌塑造上，国内童鞋品牌还无法与国外品牌比肩，但面对中国这么庞大的童鞋市场，国内企业不能眼睁睁地坐以待毙，把江山拱手让给外资品牌。于是，与其等待创造出一个被接受的卡通形象，不如直接拿到国内外知名动漫的商标授权，并以强大的制鞋技术和生产能力，推出系列风格不同的鞋品，是目前非常多国内童鞋企业的做法。

东正(福建)儿童用品有限公司直营部负责人说，东正引进的童鞋品牌都是国际一线品牌，具有极高的知名度，特别是此次携手的"海绵宝宝"与"朵拉"。

像东正这样引进知名卡通授权品牌的企业不在少数，业内人士称，"动漫营销正在席卷泉州童装企业，很多企业或创造或引进多个卡通来扩大品牌阵营，但目前尚无成功的例子，原因归结于动漫投资是个长期的过程。"

在引进多品牌之后，多品牌终端模式正是在这种形势下应运而生。"按照单品牌店模式，每个品牌都必须配备相关部门，建立专卖店，投入的成本将相当大，多品牌终端将多个品牌集合在一个终端，在一定程度上减轻了资源上的投入。"袁顺华说。

个性化需求催生

据有关数据统计，中国有近四亿的儿童，童鞋产品每年有300多亿元的市场容量，家庭的开支有40%是孩子消费。而中国企业在童鞋的生产数量与消费数量，要远小于在成年人鞋的生产数量与消费数量，据悉，中国企业在成人鞋制造方面的投入比重占据了整个国际鞋履制造的13.6%，而童鞋远远没达到这个比例。

再则，儿童消费呈现出明显的个性化。近年来，泉州的童鞋产业已涌现出一大批品牌企业，泉州因此成为与广州、温州并列的国内三大童鞋制造基地之一。但伴随着行业的快速发展，童鞋行业也面临着泉州体育用品行业同样的问题，品牌严重同质化，产品缺乏明显的风格区分。

袁顺华分析，随着人们生活水平的提高，80后群体成为消费主体，更加追求生活消费品的个性化，这也体现在为下一代的穿着打扮上。在这样的发展机遇下，越来越多的企业开始改变初始的单一品牌经营模式，转向多品牌发展。以童装品牌博士蛙为例，该店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授权品牌及其代理或经销的产品。

泉州一童鞋品牌负责人表示，多品牌终端模式不仅可以降低运营成本，而且作为一种创新营销模式，如果能做到多品牌差异化定位，产品风格区分清晰，企业将独树一帜，打破市场严重同质化的束缚，提升品牌力，让多品牌模式真正成为风向标。

业界认为，多品牌终端模式只是渠道升级的一种尝试，是这场变革当中的一个缩影。现在评价这种模式能否成功还为时尚早。福建省鞋业行业协会童鞋分会秘书长谢家声说，建立多品牌终端店对单个企业来说，所花费的成本和资源非常大。他建议，童鞋企业可以建立联盟关系，并借鉴国外经验，整合资源，把多个品牌、多种体验融合在同一个大终端下，共同组建类似大型儿童用品体验城，这既可以避免品牌之间恶性竞争造成的资源内耗，又能够强强联手，在全国迅速打响知名度。