奢侈品集团品牌涨价背后的预谋

如果认为奢侈品牌涨价仅仅是为了在一个手袋上多赚几千元钱，就大错特错了。价格对奢侈品牌来说是个敏感话题，定价的过程也体现了他们的市场策略。Luxsea CEO汪峰拥有多家欧美设计师品牌的独家代理权，在他看来，按照不同的定价策略，奢侈品牌主要分为三类。

首先是永不打折，还会定期涨价的顶级品牌，如爱马仕、香奈儿[微博]、LV等。这一类品牌视品牌地位如生命，永远坚持认为自己是最好的。因而在市场上顾客观察到的，永远是一次又一次的涨价和涨价前的海外“抢购”。这些品牌并不想争取最广大的消费群体，“人人都能买得起”是他们所竭力避免的。

这些品牌偶尔的折扣只会针对一些“专门邀请”的最重要合作伙伴、位于一定层级的员工，数量极少，销售过程也极为私密，绝不会影响品牌形象。

第二类奢侈品牌是那些较为“亲民”的，如Coach等。这些品牌并不忌讳打折，也很坦然地出现在Outlets里面。其价格策略灵活，既有涨也有跌。

汪峰所代理的许多欧美设计师品牌大多属于第三类，如Rebecca Minkoff(瑞贝卡(4.30,0.00,0.00%)明可弗)、Gustto(古斯图)、Treesje Spokes Crossbody等。这类品牌常常是由一到两位设计师创立，并不隶属于某个大型奢侈品集团。这些品牌强调个性化，彰显个人风格，拥有较为固定的粉丝群。品牌没有复杂的商业营销技巧，常常是因为出现在某个明星的“街拍”照片之中就立刻在“达人”和粉丝圈里走红。在定价上，品牌也不会花太多的精力来玩弄营销技巧。这些品牌的价格较为稳定，即使是遇到原材料价格波动或市场行情变化，也不会很快调整价格。

以汪峰代理的一个品牌的主打产品为例，其在美国的定价在495～525美元之间，最近几年均没有太大变化，即使是该主打产品的用料在某一年有所改变，换上了成本更高的皮质，价格也没有调整。此类品牌并不通过价格策略取胜。

在国内做这类品牌零售的过程中，汪峰认为，这些品牌在海外虽然火热，但在国内还属于新鲜品牌，知名度有限，老牌奢侈品的定价游戏并不适用。他通常以高出产地10%的价格在国内销售。这一定价方案是在考虑到品牌国内外知名度，以及海外“代购”影响之后做出的。

汪峰认为，那些每年涨价的品牌，往往承担的责任并不仅仅是赚钱。以LV为例，作为LVMH集团的旗舰品牌，LV肩负着代表整个集团形象的责任，因而绝不能打折，迪奥的情况与LV类似。

在LV们撑起形象之后，同在LVMH旗下的另一部分品牌，就要承担“走量”的责任。以首席设计师Marc Jacobs名字命名的品牌价格就不必一直那么坚挺，其副牌Marc byMarc Jacobs就更加接近于快速消费品，不但品牌销售网点很多，打折的情况也是断断续续贯穿全年。

一个不停涨价的经典品牌背后，往往带动的是整个奢侈品集团品牌。即使集团旗下“姐妹品牌”为数不多，一个经典产品价格的坚挺，支撑的不仅是其自身，带动的还有同一品牌下香水、化妆品、配饰等多个品类的销售。

比如一直走神秘路线的香奈儿，香奈儿2.55手袋的价格已经超过人民币3万元，甚至在国内电视剧里被老百姓戏谑：“这牛皮包的价钱够买一头牛了”，但这款手袋仍旧毫不动摇地年年涨价。

与此同时，香奈儿的腕表作为腕表界的后辈，就略微放下矜持，在时尚媒体打起了广告。香奈儿品牌的香水，总价就不那么高高在上，还会推出容量较小、价格更低的款。针对年轻女士的香水，价格则更为亲民。但这些低总价单品的畅销，往往正是得益于香奈儿2.55不断涨价所营造的高贵形象。

如果认为奢侈品牌涨价仅仅是为了在一个手袋上多赚几千元钱，就大错特错了。