品牌是一个企业存在与发展的灵魂。众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。
可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾说过一句话：即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月时间我就可以重建完整的可口可乐。德鲁克说：企业的成果在企业外部，在企业内部只有成本。所以说大火能够烧掉的都是花钱马上就可以重建的，只是多花一点时间。真正烧不掉的成果是什么？那就是在顾客的心智中，左右了顾客选择和认知的载体——品牌。
品牌价值也可以分解为两方面：一部分是保障价值，另外是彰显价值。保障价值是在购买环节发生作用的，让你买起来更放心，快速做出决定。但是在使用环节就可以无视它。在使用环节发生作用的、更多的是给别人看的这部分价值叫做彰显价值。它能彰显很多东西，彰显你的身价、你的品味、学识、身份。一切我们想让别人知道的个人信息都是可以通过我们对品牌的选择来表达和彰显。
有人说品牌就是善于忽悠，其实不是，品牌为什么那么强大？背后用经济学来看，是可以大幅度的提升社会经济效益的。首先是降低了生产者和顾客之间的信息费用，加快了顾客的选择；把更多的信息集中在一个品牌上，可以促成规模经济，也可以促进专业分工，进一步提升效率。
品牌还降低了顾客和其他主体之间的信息沟通成本。比如说谈恋爱，我想让对方知道我有钱，我不能把存折拿出来给她看，我戴一个百达翡丽，她就知道我有钱有品味了。你用的是非常小众的、高端的很有品位的品牌，刚好你们两个人用的是同样的品牌，于是就容易有共同语言。很多社交的场合都设置了信息的含蓄表达，这就是品牌的彰显价值。
怎么才能为你的品牌起一个好名字呢？
好名字往往符合下面四个标准：
一是定位反应，就是从名字可以联想到品类，或者是定位，一看就是专家品牌或者是领导品牌。比如说农夫山泉，一看就知道是矿泉水，鲜橙多一看就知道是橙汁，周黑鸭一看就知道是做鸭产品的。名字的定位反了是很要命的事情，一旦顾客产生了误解，你是很少有机会辩解的，而且你会发现你的获客成本始终比较高，传播效率比较低。
二是品牌反应，我们的名字要有独特性，一听就知道是品牌名。
三是利于传播，就是要听得出，记得住，愿意说，如果你的名字制造了传播障碍，顾客就不愿意传播，也不愿意转介绍，读错了很没面子。
第四，避免混淆，避免与知名的名字或者名词太相似。
作为重要运营配称的广告，它的独特之处在于它是花钱密度最大的定位沟通方式。很多企业大规模的投放广告属于惊险一跳，跳上去了就上一个台阶，跳不上去就一蹶不振。从定位理论的角度出发，怎么检验一个广告做得好？
我们用外部思维、从顾客的心智角度去把握，我称之为“二语三性”。
二语：指的是销售用语，顾客用语。销售用语，就是这个广告里面是否包含了有效的卖点，能否有效帮助一线销售人员。其中一个重要的标准，就是“说人话”，你不能说我是在移动通讯领域开了一个开放式的工厂，做信号设备的高分子处理，说人话就是摆摊做手机贴膜。怕上火喝王老吉，就是销售用语。
顾客用语最重要的判断标准是顾客转介绍的时候会不会用。必须简单，顾客转介绍才会用，另外就是要弱化广告腔。
三性：一是可信性。说一千道一万，如果顾客不信，一切都是白瞎。要让顾客相信你的广告，就要做到一些具体的归因，有因果关系，有信任状。二是竞争性。广告有能够有效转化竞争对手的顾客。这里就涉及到如何选择主要的竞争对手。第三是传染性。传染性就是要首先得感染，第二才是转发，二次传播，所以我们要求他好的广告要能够劈开大脑，并且达到二次传播的效果。
所以说构建品牌战略，培育自身品牌对于广大中小型外贸企业来说，意义非常重大。
