门店服务、连锁扩张一直是美容院的主要增长模式。但这两条路径在经营效率上有着难以跨越的瓶颈。有赞美业总裁周凯认为，要真正提高美业的经营效率，钥匙在别的地方。5月15日，在2020大美容健康产业峰会——《破壁共生》美好峰会盛大开幕。有赞高级副总裁、有赞美业总裁周凯发表了《2020：美妆美业的融合破壁与在线共生》演讲，对当下美容、美妆行业的增长瓶颈做了细致的拆解，并提出了在开连锁、卖产品之外的其他增长思路。
以下内容由周凯演讲速记整理，经由本人审核与授权发布：
周凯：朋友们下午好，我是有赞的周凯，我特别喜欢这次峰会的主题，破壁·共生，这两个词听起来就特别有力量，但是我们每个人对这两个词的理解都会不同。所以我打算针对这两个词分享一下我的看法，希望也能对你有一些启发。我们把它翻译成两个问题：
第一个，有没有什么办法去满足消费者的更多需求，升级一下业务模型？
第二个，能不能去结合新技术、新渠道，优化我的经营效率？
我们先看第一个问题，满足消费者的更多需求。一个典型的女性求美者会有各种类型的需求，觉得比较疲惫了想要去做个SPA；想要去度假要做个脱毛；看到别人箍牙变漂亮，会很羡慕；会在各大社交平台被美妆博主种草，想要再买一套新的护肤品……这些本来就存在的需求，促进了今天我们行业的各种细分。比如有美容美体、美甲美睫、医学美容、消费医疗等等等等。
但是我们有没有想过一个问题，消费者从来不会在意行业区分，消费者只要解决方案。商业创新有一个非常重要的方法，就是把两个东西放在一起，融合出一个新的形态，去满足原本就存在的消费需求。比如，我们看到美丽和健康的更多融合，产生了新的形态、新的品类，像是过去做生发治疗的帽子，现在能做得非常美观，看起来和日常为了追求时尚戴的棒球帽一样，这都是特别棒的跨界融合创新。所以说“破壁”，除了去跟随消费者的需求做产品改进以外，还有一种方式是改变了供给的形态，从而影响了消费的习惯。这是我今天分享的第一个观点：我们可以去做更多的连接、融合、改进，因为这是新品牌的机会。
第二个话题，也是日常大多商家、品牌商、服务机构最常去考虑的问题——怎么样能优化自己的经营效率。
首先来看一看美妆护肤和美业服务两个行业主要的增长方式。美容机构增长，主要有两个方向：
第一个是扩充业务。我原来只提供服务项目，再卖卖产品；组合一些卡项，甚至开始做双美（做美容还做医美），做双线（专业线+日化线）等等。这些方式都属于扩充业务场景去增长。
第二个是做连锁。这也是美业在线下最重要的增长逻辑，做单店模型以后去复制，不管是直营还是加盟。
美妆护肤也有两个方向，要么扩充渠道，要么增加产品。
其实美容院一直都有卖产品，但是去年底我做过一轮调研，在有赞美业服务的商家里面，经营比较好的品牌，产品销售占比都并不是很高。所以经常会有人问，现在都在讲服务+新零售，是不是我既做服务项目又卖产品就是新零售了呢？我就比别人效率高了？不是，因为我们做品项优化可以提升毛利水平，服务体验做得越来越好，可以让客户黏性提高，但是始终都很难突破线下经营在人效、坪效等问题上的紧箍咒。门店的服务+产品销售只是扩充业务场景，或者说满足了消费者更多需求，但是并没有优化经营效率。怎么优化？有一个非常直接的方法，就是增加线上经营。因为线上经营能够更大范围得放大其中一个变量——那就是销量。如果你还在经营自己的老顾客，去做好会员管理，去积累私域流量，让品牌忠诚的用户提升购买频次，单客经济的力量会让你更加健康。
还有什么好处呢？首先是突破了库存的限制。在疫情期间，很多美业商家最大的困难是门店无法营业，但还希望做生意。经常有商家找我们，问哪里有比较好的产品，可以去发动员工做在线销售？我有没有可能去尝试一下做直播？产品的电商销售给美业门店带来更多经营收入的手段。
第二是扩大了地域的覆盖。我原来只能够服务周边3公里的客人，现在可以服务全国客户了，我可以触达更多消费者。
第三是拉长了经营时长。电商实际上已经把经营时长拉长，而直播电商的用户在线时长更长，消费者在网上、在手机里观看直播，和主播互动、下单，很多时候都可以到晚上11点、12点。
如果你已经开始做经营在线，把门店、员工、合作伙伴全部都构建在一套数字化在线营销体系里，相比只做线下门店，在效率上的提升不止是一倍两倍。如果你善于运营老顾客、会员、粉丝，更多顾客成为了推荐者、联动异业伙伴大家一起做活动，那会变得更棒。这是我分享第二个观点，就是共生，互联共生。经营在线的能力已经是这个时代商人最基本的要求。伴随着很多新的经营模式、新的增长方式，形成你的新竞争壁垒。
接下来我给大家分享一个故事。它是有赞美业这几年持续服务的一个品牌机构，我认为它是典型的“破壁人”，在五六年的时间里完成从家用市场到皮肤管理，再到医美，不同领域的突破，成为一个服务+新零售的领先机构。它叫壹可医研，品牌诞生在台湾，是由皮肤科医生和专业配方师一起，研发了一系列的护肤产品。2014年，当品牌创立、产品研发生产完成后，面临非常多的选择，比如像大多零售品牌一样去做渠道、去做CS店、去做平台的电商……但我看到经营者给自己提了一个更高的要求：做电商运营，既要品牌、又要销量、还要品质价格——这是个很有挑战的目标。
这个目标怎么能达成呢？我认为他们制定了非常科学又落地的运营计划，大致分为三个阶段。第一个阶段，从2015年开始，探索品效合一的电商运营模式。这个阶段，壹可医研做了两个事儿。首先，明确品牌的用户画像。用户到底是什么样子，她们有什么特征，明确品牌最希望收获的客户群体。然后，谁是品牌用户最具代表性的“代理人”。比如壹可医研的用户画像是海归、宝妈、白领，24—35岁的消费者，找到能代表她们的KOL、网红，来传达品牌理念、价值主张、产品功效...在小红书、微博等等社交渠道，通过适合的KOL、超级用户做内容种草，当每次有20个、30个KOL体验产品，产生内容的时候，在淘宝的C店、有赞的商城里订单就会带来好几千单的增长，持续带来了超过10万以上的忠实消费者。?这是品效合一的电商运营策略带动快速增长的阶段。
第二个阶段，2017年，壹可医研开始在全国主要城市开设皮肤管理中心。开店选址有一个非常聪明的逻辑，就是基于产品用户沉淀下来的电商订单数据，找到品牌主要的用户在哪里，去消费者家附近开店，通知顾客带着产品去门店可以免费体验会员服务项目。实现用皮肤管理中心门店达到会员体验升级，更多专业服务的目标。
第三个阶段，2019年的时候，壹可医研在多个城市开设医美诊所，而医美诊所要解决的问题又是基于会员消费中最TOP皮肤问题所匹配的王牌医美项目。始终通过数据洞察用户需求，针对需求不断拓展业务并有效形成闭环。
这就是我给大家分享的“破壁人”的故事。总结一下我今天的观点：
第一，商品供给方式的调整也在影响着消费模式的改变，它是正在发生新品牌的机会。
第二，经营在线是这个时代商人的基本能力，现在它是机构构建新竞争壁垒的重要手段。
