随着国际国内环境的变化，国内终端业态也发生了巨变，百货店逐渐成为消费的主流，占据着消费金字塔的中高端。国内鞋企在经历了积累期，渠道扩张期，迎来了新一轮的转型期。如今，在人民币升值、原材料涨价等压力下制鞋企业一度面临严峻的考验。为了危中寻生机，以往以连锁专卖店销售为主的制鞋企业努力调整经营策略，加快产品升级，主动与国内高端市场对接。他们希望通过大举进军百货商场，拓展销售渠道，逐步提升品牌与品质，赢得新的发展。
品牌鞋企借助百货渠道铺路国际化
七匹狼与大连万达集团旗下的重要支柱产业之一、成立仅三年的万千百货签约成为战略合作伙伴，这也就意味着，七匹狼可以在全国近30家万千百货商场内设有专柜，而且随着万达广场以及万千百货的四处落地，七匹狼的LOGO也将随之而至。在目前已拥有3300多家门面店的基础上，七匹狼已把重点拓展到百货公司、Shopingmall等在大中城市颇受欢迎的新商业形态，
以街铺店打造专卖连锁体系一直是泉州运动鞋品牌的强项，也是泉州运动鞋品牌在国内市场崛起的基础。而随着街铺店成本的上涨和资源日趋饱和，部分运动鞋品牌已经开始将目光投向百货渠道。而对于一些新崛起的运动品牌来讲，百货渠道亦成了他们赶超对手的一个新渠道。
他们希望能借势百货通路，以博得品牌形象的升位，从长期盘踞的三、四级市场向一、二级市场跳跃，打破销售的地域局限，继而为品牌国际化做好国内市场的铺垫。
政府助力东莞鞋企进驻百货
2010年10月30日，“对话东莞--民族品牌与中国百货业高峰论坛”在东莞明轩大酒店顺利举行。本次对话论坛旨在为广东鞋企与国内百货店搭建一个交流平台，助力广东鞋企的转型提升，谋求区域经济的长期向好发展。在国家首次将“坚持扩大内需战略”列入国家五年发展规划建议这一大背景下，此举也被视为是促进中国鞋服行业提高核心竞争力，加速行业转型升级，谋求与国际品牌公平竞争的有力举措。
凭借中国百货商业协会的强大号召力以及对东莞企业自主研发能力的认可。论坛汇聚了众多国内知名的百货商，这些大中型连锁百货企业，已经占据国内主要城市的核心商圈，借助这条销售渠道，东莞企业无异于插上了腾飞的翅膀，将大大缩短开拓内销市场实现企业转型升级目标的时间。
鞋企进驻商场尝到甜头
目前，究竟有多少家温州制鞋企业进商场销售尚无准确数字，但是鞋企进商场渐成潮流则是业界公认的事实。温州市经贸委提供的一份材料显示，仅2009年就有52家企业80个温州产品品牌进入全国各地792家商场，全年销售额达10.412亿元。这其中，温州鞋占一半以上。在天津麦购时代广场，已有23家温企入驻，康奈等温州名牌鞋颇受消费者青睐。温州市经贸委商贸处长孔令文告诉记者，奥康、蜘蛛王、吉尔达等鞋企已成功进入东北大商、北京当代、重庆太平洋、新世纪百货、上海百联和北京王府井等系统商场。
部分知名鞋企业开始尝到进商场的甜头，销售业绩有了一定幅度增长。奥康2008年的销售收入是14.5亿元，2009年增至20.53亿元;红蜻蜓2008年销售收入17.06亿元，2009年达到19.47亿元;康奈2008年的销售收入是21亿元，2009年为22.3亿元。
鞋企进驻百货仍有“难题”
鞋企进军百货并非一帆风顺，中国的名牌鞋被国内高端商场的高门槛拒之门外的现象由来已久。一般在二三线商场扎堆，一线商场摆放的几乎全是国外名牌。也正因为如此鞋业品牌大多选择专卖体系作为销售渠道。但连锁专卖高昂的经营成本不断吞噬着企业利润，鞋企一直期盼能在其他途径有所突破。
不仅如此，一温州鞋企负责人告诉记者，现在温州产品同质化问题比较突出，很多品牌在一家商场“集体亮相”，容易产生同质化竞争状态。尽管经过多年的发展，温州鞋在全国有了一定知名度，但能与国内外一二线品牌相媲美的毕竟是少数。另一位鞋企老总则慨叹：成熟的物业比较难找。从目前在商场销售的企业情况看，不少进驻的还是一些新开发的商场和商业街。有的刚开始“享受”的待遇不错，可一旦商场“预热”期一过，他们就被“边缘化”了。
对于外贸鞋企来说，利用百货商场规模化销售，同时在相对高端的零售渠道树立品牌形象，可以为外贸商品内销持续发展奠定基础。不过,外贸企业打通内销渠道，也将面临许多需要"入乡随俗"的问题。传统的通过代理商渠道的营销模式使"产供销"割裂，而运作成本也比较高，直营模式有利于降低成本。因此，外贸企业进店大多选择直营模式。
近年来，国内零售业态发生了巨大的变化，大型商场逐渐成为优势品牌的主流消费渠道，并开始影响城市居民的消费潮流。作为国内民族品牌的聚集地，温州拥有庞大的鞋服产业规模和品牌数量，如吉尔达、奥康、报喜鸟等众多企业在品牌整体形象、综合实力的提升上取得了新突破，但却苦于难以全面打入商场这个提升品牌形象的最佳渠道，使品牌进一步发展受到了限制。
