像经营麦当劳、星巴克那样经营影院 连锁店统一管理，以多元产品开发更多附加价值。几年前，这样的观点还很少被接受，但就在今年下半年，影院连锁经营出现了一个新趋势，院线决定放弃外包，自己对其所有资源进行统一经营。这一模式甚至被誉为影院决战未来的“金科玉律”，万达、大地、星美、UME等院线的财富神话成了最好的印证。因为这样一来，院线可最大程度地降低管理成本，同时开掘出更多的盈利空间。
产业链自建自管
今年9月，亚洲最大的影城橙天嘉禾江阴综合影城落户江苏。在这个航母式的项目群中，不仅有包括3D、IMAX影厅在内的数字化影城，还有一系列的“周边”产品，比如时尚商品廊、文化主题酒店、文化主题餐饮、现代影音体验项目、超五星影视精品酒店、儿童虚拟体验中心、书吧、艺术家STUDIO等。
建一座影院的同时，开拓出多种业态，影院的管理模式和运营模式也随之升级。这是中国影院行业目前最时髦的做法，也是向餐饮、百货等成熟的连锁业态取经的结果。
一家麦当劳餐厅究竟应该配置几名员工？从后厨到前台的一个服务流程应该控制在多少分钟？供孩子们玩耍的儿童乐园与客流量又有着什么神秘关系？这些看似与食物没有关系的事却恰恰成为连锁经营的秘诀所在。
影院也一样，它不仅仅是个放电影的地方。从院线管理、影片排厅、票房统计、网络营销到食品零售、影院活动、映前广告、led屏幕广告、会员俱乐部等，各个相对独立却又互相关联的业务群构成了一个独特的生态系统。
记者在采访中发现，几大主力院线对于影院内各类资源的把控意识越来越强，希望由自己掌握，进行统一调配，影院所有资源的关联效应正越来越受重视。
中影影院投资开发部经理程光燕告诉本报记者，中影有意识地将首映式、影迷见面会等活动握在自己手里，这可以有效连接中影上游制作的资源，是其作为影院投资商的品牌策略。北京网尚数字电影院线有限公司则投入几百万元，自己建立了一套院线营销系统。一些影院从今年开始组建自己的团队负责映前广告的招商、维护工作。就连一般都外包出去的“技术”业务也开始更多地由院线自己来研发、监管。
“自己来做，才能更好地控制，业务种类越多，越需要统一性，才能实现一加一大于二。”一位业内人士这样表示。一些院线成立自己的技术公司做网络搭建，正是因为该业务是为排期、会员、礼券、售票、卖品、财务、员工等多个系统做管理服务，只有及时得到各业务部门的需求和反馈，并统一汇总，才能不断实现技术改进。
近两年，市场井喷、快速发展而导致管理失控，成为影院的一大顾虑，自管自营在很大程度上可以规避这一风险。比如映前广告，近几年成为影院增速最快的产业，但一些外包公司对于广告时间、广告质量和监播环节并没有做有效控制，造成了影院、广告商、观众三方的尴尬，矛盾在去年集中爆发。这样一来，部分主力院线于今年开始组建自己的团队来经营此块业务。
万达就是在统一管理的机制中尝到了甜头。奥运期间，万达院线曾与奥组委、电影资料馆合作，在全国20余个城市举办“圣火相传·电影随映”活动，全国统一操作，各地影城负责落地执行，院线则轻松统筹。万达院线总经理叶宁当时接受采访时表示：“连锁品牌真正的经营之道,在于统一服务、统一标准,这样才能占有较大的市场份额。”基于这样的管理模式，万达院线只用了短短4年时间就跻身国内院线票房第一的位子，2010年占到了全国票房份额的15%。
国营老品牌也开始走这样的路子。北京新影联影业有限责任公司副总经理高军说，该公司陆续增加了院线管理、票务公司、技术公司以及电影投资公司，依靠自身拓展产业链。
可以说，自建自管产业链的模式，正在不断被复制。
为求效益最大化
院线加强自建自营的主要原因是出于“肥水不流外人田”的考虑。
“该我们自己挣的钱，别分给别人赚。把自己能挣钱的东西给了别人，你会后悔的。”在艺恩2011影院投资发展论坛上，大地影院副总经理林美瑶坦言，除了跑马圈地以外，影院经营管理应更关注收益。“既然我们采取了连锁影院发展的模式，就应该有一个连锁经营的效益存在。我们在不断探索电影院有没有其他销售来源的可能性。”
在美国，非票房收入可占到整个影院收入的50%，包括映前广告、影院内爆米花和可乐等食品的收入，以及出售与电影相关的书籍、卡通玩具等衍生品。但在中国，影院的收入结构还单纯依赖票房，非票房收入至多占到20%，一些经营管理相对滞后的影院就更低。而影院的放映场次、座位数是固定的，这样一来，影院每年的盈利能力出现了清晰的上限。
急需扩展盈利空间，同时还要控制成本，影院的最终选择是盘活资源、自己上阵。
以映前广告为例，这段原本是浪费的时间段正在成为新的掘金点。从今年6月开始，万达负责映前广告的专业团队开始实施“黄金10分钟”的策略，目标是吸引更为优质的广告主，匹配万达五星级影院的品牌形象。在院线的统一管理下，广告在各影院的排期、监播都能得到保证，规避了目前市场中普遍存在的映前广告监测管理的难题。这让院线在提升收入能力的同时，也获得了营销价值的升级，有利于长远收益。
其实，不只是映前广告，影院的其他创新营销业务也需要一支属于院线自己的团队。从国际市场看，影院这一终端平台近几年的更新发展极快，而且专业性极强，如果没有院线的统一管理、培训和资金支持，每一个具体的业务板块很难真正发展成熟，更谈不上适应激烈的市场竞争。
卢米埃影业董事长胡其鸣向本报介绍，国际先进影院的发展已经超出我们的想象。现在全球有很多影院用的售票系统，就是下载一个Vista的模块，然后插到facebook里面去，进行选座，通过这个就可以把朋友都集中过去。另外，云计算、物联网的运用也在席卷全球，这些模块要在中国的影院运用，如果没有院线组织专人调研、引进，统一行动，基本是不可能的。
既可开源，也可节流，院线自建自管多元产业的想象空间还有很大。而毋庸置疑的是，一个考验院线综合实力的新竞争时代已经到来。
