百思买移动“回归”中国市场 引进新的手机连锁业态

       “到8月底，将会有10家百思买移动以‘店中店’的形式开设。”百思买全球高级副总裁、五星电器CEO王健告诉《中国经营报》记者。

就在不久前，百思买发布最新中国战略：将在中国市场引入“Best Buy Mobile(百思买移动)”品牌，并于今年将在五星电器南京地区14家门店中开设百思买移动“店中店”。待模式成熟之后，Best Buy Mobile将向全国迈进，并开设独立手机零售店及上线网上商城。2009年，百思买全资控制了五星电器。

2011年2月底，百思买宣布关闭中国内地9家门店，这被业内视为退出中国的信号。随后有消息称百思买回归信号转弱，甚至可能放弃中国市场。就在传闻愈演愈烈之时，百思买再次回归中国，不过却是以手机连锁这样一个业态。

押宝手机连锁

由于是全球最大的消费类电子产品零售商，百思买的子品牌Best Buy Mobile能够轻松获得包括苹果、三星(微博)等的新品首销权。

6月底，位于南京市郊区的百思买六合店以全新的姿态面对消费者——Best Buy Mobile的第一家店中店将设置在这里。五星电器六合店面积约4000平方米，其中300~400平方米将被改造为Best Buy Mobile店中店。

我们将按照城市旗舰店、社区店、郊县店进行新店开设，希望通过经验累积，充分探索这种模式在中国细分市场能获得成功的关键。这对于在中国这样一个消费层级多元化、市场多元化的国家非常重要。”五星电器副总裁景星告诉记者。

Best Buy Mobile的中国战略由此可见一斑：首先利用五星电器分布在江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南等七个省的200多家店开设店中店，然后开设独立的零售连锁店，并且从江苏走向全国。由于五星电器门店中本来有自己的手机区域，随着Best Buy Mobile的成立，五星电器这一部分将划归Best Buy Mobile。

“Best Buy Mobile的发展可分为三个层面。从区域层面，Best Buy Mobile需要从南京发展到江苏再走向全国这样一个过程；从模式层面，Best Buy Mobile需要由店中店模式转向独立开店模式。随着ShoppingMall这样的城市综合体越来越多，给Best Buy Mobile带来了更多选址空间。”王健表示。

资料显示，成立于2006年的Best Buy Mobile是百思买北美和欧洲市场经营的较为成功的一种手机连锁店。Best Buy Mobile在北美1100多家百思买门店中开设了店中店，此外还有超过335家的独立零售店。

Best Buy Mobile进入中国市场也代表着百思买“Global Connect(全球连接)”项目走出了全球发展的第一步。2011年11月，百思买和Carphone Warehouse合作成立了“Global Connect”，通过与新兴市场中的第三方合作，把在北美和欧洲获得的成功经验推广到全球其他国家去。

据了解，Best Buy Mobile在欧美的核心卖点是最大的运营商、手机及相关配件、服务的提供者。由于是全球最大的消费类电子产品零售商百思买的子品牌，Best Buy Mobile能够轻松获得包括苹果、三星等的新品首销权，并提供美国所有运营商网络选择，向顾客提供多样化的手机和网络选择权。

然而，百思买的这些优势能否复制到中国，还有待时间来检验。

客户导向

在美国，Best Buy Mobile与四大运营商合作紧密，通过简化流程等向顾客提供多样化的网络服务。Best Buy Mobile在中国也将加强与运营商的合作作为其最大卖点之一。

时间再往前推9个多月，Best Buy Mobile(中国)项目负责人Stephen Mackarel刚刚来到中国。Stephen所做的第一件事就是到中国市场的各种渠道购买手机，从超市、百货店到手机专卖店，Stephen试了个遍。

一圈体验下来，Stephen对中国当前手机终端市场有了深刻的认识：消费者与销售人员来回砍价，增加了消费者对手机价格水分的担忧；而厂商导购相互矛盾和处于盈利目的的推销，使得消费者无法真正获得有用的信息；此外，山寨货、翻新机的困扰也使得消费者难以决断。

Stephen的发现，让他对Best Buy Mobile在中国落地更具信心。他认为，上述消费者的困惑就是Best Buy Mobile的竞争力所在。

根据GFK市场研究机构预测，2012年中国市场整体手机销量约为3.03亿部，其中智能手机销量约为1.77亿部，较2011年将增长106%。2012年GFK1~4月行业数据也显示，手机是3C中唯一高速增长的品类，销售额同比增长高达40%。

五星电器与AC尼尔森针对上海、南京、杭州、淮安四大城市的近千名顾客进行手机消费行为的调研时发现：与蓬勃的市场相比，消费者的需求目前还远远没有得到满足。主要体现为：在购买前，需要投入很多时间和精力搜索最新的技术和产品信息，了解其他消费者的购买和使用经历，避免上当。这一过程效率往往很低；在购买中，缺乏一个公正可信的建议者，没有真机体验，价格透明度不高，担心买到水货和翻新机，购物流程复杂，耗时耗力；在购买后，缺乏可信任的服务提供者进行数据转移、信息备份，及时解决问题等。

一面是强大的市场空间，另一面是无法满足消费者需求。Stephen认为，这正是Best Buy Mobile在中国得以发展的理由。

在美国，Best Buy Mobile与四大运营商AT&T、Verizon、T-mobile、Sprint合作紧密，通过简化流程等向顾客提供多样化的网络服务。Best Buy Mobile在中国也将加强与运营商的合作作为其最大卖点之一。对此，中国联通(微博)江苏公司总经理周山表示，百思买移动在美国与运营商合作的模式对我们还是颇有启发的。我们认为百思买移动(中国)只要能遵循它所声称的顾客价值主张，是能取得成功的。据了解，江苏联通早在2010年元月就与百思买五星进行全方面合作，并有了很好的合作表现，双方2011年合作的3G业务较2010年增长了764%。

记者观察

并无差异化优势

“对五星电器而言，引进百思买移动，这与眼下家电行业的竞争格局不无关系。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏表示，家电市场竞争激烈，重量级企业如苏宁、国美已经完成一二线城市布局，并凭据在资金、品牌、物流、服务上的优势，开始向三四线城市进行深挖布局，这必然冲击五星电器做大做强三四线城市的战略目标。

同时，三四线城市发展还不够成熟，居民购买力还不够高、区域分散比较大，导致三四线城市的占领需要花费大量的资金，资金成本上涨。

另外，电子商务作为零售行业发展的新模式，国内零售巨头纷纷加大了电子商务投入，甚至不惜代价大打价格战，以期占领电商市场。然而，五星电器却对电子商务“冷眼相看”，因此，未来五星电器或将受到电商发展的市场冲击。

虽然，引进新的手机连锁业态被视为五星电器寻找到的新赢利点。然而，不可回避的是：我国的手机连锁经历了近几年时间的“野蛮生长”之后，整个行业利润已处于下滑状态，颓势明显。迪信通(微博)北京公司总经理齐峰就对媒体表示：五年前，迪信通在北京地区的净利润率是5%，而现在的净利润率只能维持在1.5%至2.5%之间。

在行业利润下滑，手机连锁渠道普遍不看好的情况下，百思买移动未来的胜算并不大。消费电子营销专家罗清启表示，在手机或者移动通信的系统里面，很难有一个零售渠道在品类、价格上完全不一样。

在手机如此普及的情况下，品类无法实现差异化，价格也不具备竞争力，因此百思买移动尚缺乏足够的优势，在国内已经竞争很激烈的手机市场上抢到理想份额。