最初开拓表情生意的是LINE，始于日本。与微信、Whats'app等应用一样，其模式是熟人社交，并迅速占领日韩及中国台湾市场。今年7月，LINE全球下载量超过2亿，半年内翻了一番，表情贴图贡献功不可没。这起到了示范作用。较早的跟随者便是以私密社交见长的Path，在推出表情贴纸24小时内，获得的收入就已经超过拍照滤镜功能一年的收入。表情贴图的魅力可见一斑。对社交应用来说，表情贴图已成为行之有效的商业模式。在过去的18年里，许多12×12像素的表情符号从日本传向世界各地。目前，中国等亚洲国家的表情符号发展已远超欧美。
与日韩不同，中国用户有着自己需求。这令LINE的中国效仿者们有着完全不同的一套方法、操作，实践着表情这一桩生意。“陌陌做的都是比较接地气的表情，符合中国特点。”陌陌市场总监张思川告诉《环球企业家》，在有百十来人的陌陌，负责表情贴图的团队就有十个人，其重视程度可见一斑。
陌陌决定开始做表情是2012年9月。当时他们自己设计了一套“小水滴”的静态表情，并在其中加入了陌陌自身的元素。譬如一张猫的表情，便是是陌陌所养的一只叫“墨迹”的猫。这套静态表情甫一推出便很受用户欢迎。在用户反馈中，体现为重要的需求；另外，彼时LINE的表情生意已风生水起，陌陌对表情的商业化开发也就顺理成章，继而有了做动态表情的想法。
但陌陌的做法颇为谨慎。由于中国用户多年使用QQ表情的习惯，他们自然地认为表情就是动态的。这使得腾讯在8月4日推出的微信5.0，其售卖的都是动态表情。2012年6月，陌陌推出了一款名为“小哈小P”的动态表情，其作者是网络知名的插画师汉娜，免费给用户使用。这令聊天中的表情发送量翻了几番，同时活跃了组群和用户对话。据陌陌统计，表情消息占整体会话的8%左右。
这绝非易事。在陌陌负责表情的专员韩忆对《环球企业家》总结了创作表情贴图的几个原则，首先是不能具象，要以抽象为主。兔斯基流行网络就是很好的例子，其简笔画风格和简单配色都使得形象更为醒目，易于获得用户的喜爱。此外，表情的一大功能是情绪化的表达。一个夸张的表情能够将多费口舌的情绪托盘而出，所以喜怒哀乐这些基本的情绪是每一款表情必需的要素。再辅之以场景，更能增加用户使用表情的乐趣。主打日韩市场的LINE的表情多取材于日本动漫。与此不同的是，陌陌的做法极为本地化，大量使用了“我和小伙伴都惊呆了”“压力很大”等国内网络流行语。
事实上，陌陌的表情使用近乎苛刻。从今年3月立项，到6月27日推出4.0版本，陌陌与日本版权方谈判历时三个多月，得到了樱桃小丸子和奥特曼形象的独家授权，但受到相当多条款的规范。以推出后最受欢迎的樱桃小丸子和奥特曼表情系列为例，日方要求小丸子形象不允许反转，不允许小丸子和花轮有亲密的动作。奥特曼不允许在卖萌的时候伸出舌头，不同代际的奥特曼与怪兽不能同时出现。此外，在配色、动作、道具等方面都严格规范。
与日本版权方合作的流程也颇为繁琐。先描述所使用的素材，获得确认后提供文案给日方，由日方最终确定是否可行。LINE在日本推出的小丸子形象是找到了原作者樱桃子创作，再由陌陌的团队进行设计，然后交由日方审核、确认。
由于优质的卡通形象资源极为稀缺，每个地区的应用与版权方都是以独家授权的方式合作。谁先发力，基本就断绝了后来者模仿的可能性。陌陌目前已签订了六款日本流行动漫形象。而国内的有力竞争者是微信。微信在第一次推出的5款表情中，虽然没有知名的卡通形象，但据业内知情人士透露，在最近两三个月内微信也在与日本动漫的中国代理商谈判授权。
值得一提的是，越来越多的表情贴图是与国内知名插画师合作的。这涉及到了一个特别的流程。应用方需要根据自身需要，告知作者形象的方向。由于社交应用的主流用户多是19到32岁的青年人，表情设计会更多地考虑他们的喜好。在设计表情时，更多给出一个大的背景，提供故事或者情境，让用户有较强的认同感。譬如陌陌推出的一套女王形象，作者糖果猫猫之前从未画过类似的表情，但考虑到很多女人的双面性，甚至作者本身也是外表女王范儿，内里居家的姑娘，便设计了一套双面女王范儿的形象。这在性别上首先做了判定因此深受女性用户喜爱。在确认了表情方向之后，历经反馈草图、上色、根据文案描绘线稿、确认上色、打包完整表情包、内部测试等一系列步骤后，一套表情才得以上架表情商店。
有趣的是，关于表情的设定，陌陌考虑到自身非常重要的一个功能——附近组群，因而在设计表情时也更多考虑到归宿感的需求。因此人们常会看到同一组群的人有自己的常用表情，甚至将某一套表情拿来作为全体组员的头像。
表情带来的收入也相当可观。LINE第二季度表情收入2740万美元，比去年同期猛增348.9%。张思川表示，未来表情贴图的收入将会占到总收入的20%。但用户习惯还需要一个培养过程。在国内，为会员服务付费已是通行的做法，然而购买表情贴图的习惯未被广泛接受。“仅售卖表情贴图，是卖不动的。”张说。
毫无疑问，要植入既有产品并贯彻进应用所有功能没那么容易，陌陌的表情贴图原来仅能够在聊天中使用，现在可以在附留言板和其回复中使用。今年“七夕”当天，陌陌的开机画面换成了樱桃小丸子和花轮同学的表情。表情也有带动应用增长的使命。例如所谓的“活动表情”，邀请好友加入便能获得两枚表情，注册更完整的信息也能获得若干表情。此外对国内刚刚起步的市场来说，表情有了更多宣传、改善企业形象的作用。例如在今年的草莓音乐节上，陌陌就推出了1000件印有贴图表情的文化衫。
在LINE总结的四种商业模式中，单纯购买表情仅仅是生意的一部分，其围绕表情的家族应用、赞助商贴图、特许服务都是获得收入的重要手段。眼下，陌陌和微信等都忙着以半价活动、表情试用等方式进行市场推介，但客户似乎更在意另外一个理由：我喜欢。
