日前，关于鞋企达芙妮取缔经销商的新闻成为业内普遍关注的焦点。实际上，很多鞋服企业在发展壮大后，也同样面临渠道的变革，不少企业正在逐渐增加直营店的比例，上市募集的资金也被大量用于直营渠道的建设。
扩大直营店比例
已通过首发申请，即将登陆资本市场的贵人鸟显示出了在直营店上的“野心”。公开消息称，贵人鸟拟利用募集资金开拓国内一线城市市场，并在全国范围内新建60家战略店，即直营店。根据招股说明书披露的募股资金投向，总计8.8亿元的募集资金中，5.5亿元将投向新开店面建设，预计新开店铺资金投向将超过60%。
同时准备上市的乔丹体育招股书也显示，公司预计募集资金12亿元，其中约4.6亿元将用于直营店建设。将在全国一级城市(北京、上海、天津、武汉等)新建战略店铺27个，全部采用直营方式。其中，购置物业的店铺数为9家，约3000平方米;租赁的店铺数为18家，面积5400平方米。
据了解，目前李宁公布的自营店贡献率达到20.8%，安踏、特步、361度的分销商们也有不少直营店和联营店。七匹狼也不断加快直营店的建设，去年11月定增募资18亿元，全部用于优化公司营销网络，拟增加销售终端1200家，其中，以直营方式增设360家，包括60家旗舰店和300家专卖店，由此，公司直营终端占全部终端门店比例由12.28%增加至16.73%。
缓解库存压力
“品牌日渐成长后，原有的渠道却没有跟着成长，就像一个10岁大的孩子穿着她3岁时的衣服，这时候变革是在所难免的，而直营渠道扁平化始终是产品分销的一个趋势，也是企业发展的必经之路。”飞克国际控股有限公司福建分公司总经理曾小辉称。
据了解，飞克国际旗下的多个品牌都在推进直营店的建设，但是根据品牌的发展阶段和定位，直营和加盟的比例也不太一样。“直营的模式能够降低流通成本、树立品牌形象，同时缓解库存压力、疏通货品流等，但是，投入大、盈利期长，所以，不少鞋服企业在品牌起步阶段都会采取加盟的方式，等品牌日渐成熟后，再逐步加大直营投入的力度。”曾小辉称。
此外，在清理库存问题上，直营模式也显现出优势。目前在中国市场上能够解决库存问题的国际品牌只有两个——ZARA和优衣库，这两个国际品牌都采取同一销售模式——直营。由于是直营模式，能够采取更灵活的策略来对付库存。比如一条裤子，ZARA会采取每周持续打折的方式，从499元的价格开始打折，先是打5折，249元，一周之后，这一价格变为219元，两周之后变为189元，以此类推，每周降价30元，最终促进销售，完成清库存的任务。
增加渠道利润
“对于品牌商来说，直营除了能够加强对终端的掌控力外，也有利于增加品牌的利润，更好地推进品牌战略。”厦门迈途贸易有限公司总经理林秋波称。他曾经尝试过加盟模式，在线下开过400多个专卖店，但是经营了四五年后，不得不全部收回，其中最大的问题就是应收账款难以收回。后来，在操作新的户外品牌迈途时，就采用了80%直营的模式。
“直营模式下，在保持终端价格不变的情况下，品牌商将获得更多的利润，即原属于加盟商的利润将划归给品牌厂商。”林秋波表示，“不过，在去加盟化的过程中要防止加盟商的报复行为，比如，拥有众多销售网点的加盟商可能会改投自己竞争对手的旗下。”
然而，茵宝福建区域的总代理施俊棋并不看好品牌开设直营店的方式。“人力、物力、财力等是一个问题，直营店的选址也是一个问题，好的商铺位置已经被占满，企业需要付出的成本将不断上升。此外，由于品牌商需要对全国各地的直营店实行远程管理，管理成本和风险也会大大增加。”
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