百货业争夺品牌话语权 银泰买手模式代理运营自营品牌

上周末，银泰西湖店一层开出了一个意大利品牌MANGANO，除了服装风格的特立独行之外，MANGANO在服装的代理上显得“个性十足”——由银泰组织买手团队，决定它每一季的订货、营运以及推广。

这已经不是银泰第一次尝试做自营品牌，早在2007年时，银泰就曾在旗下多家门店开设过JUSTINTIME，风头一时无两，而时隔5年再度高调成立“自营部”，显然是有备而来。

“这次与意大利品牌的合作是首次真正意义上的百货业自营项目，百货店会掌握更多主动权。”银泰方面负责人说，公司对“买手模式”的期望比较高，一方面它可以让百货店在同类品牌的竞争中脱颖而出，另一方面则可以让百货店获取更多的利润，事实上，现在欧美的高端百货大多都有一定比例的自营品牌，这或将成为一种趋势。

首度尝试“买手模式”运营自营品牌

五年前，银泰尝试的自营品牌JUSTINTIME是与服装公司合作，银泰方面提供品牌与资金，而非买手模式。此次开出MANGANO，银泰则会成立买手团队，直接把控货品的订货、店铺运营和品牌推广。

MANGANO是纯正的意大利品牌，在意大利拥有30多家门店，服装相当有个性，“识别度很高”，常常会装饰铆钉、流苏和金属片，比较适合参加派对活动时穿着，所以一年四季的货品并无明显季节区分。衣服的价位也中等偏上，普通的衣服价位3000元-6000元，设计较复杂的裙装则会在万元左右。

“这一季，我们会帮银泰方面挑选货品，等他们拥有成熟买手团队之后，就可以直接下单选货了。”和银泰合作的曼加洛(上海)商贸有限公司董事李骥骋说。之所以选中MANGANO，主要还是因为它的识别度高、时装性强，由于成长性品牌发展潜力大，利润空间也大，可以培育市场认可度。

在入驻银泰前，MANGANO显然已与银泰有所磨合，“银泰的客群中60%以上为女性，是典型的偏女性百货店，因此，将来在服装销售上女装将趋主导。”MANGANO公司负责人说。

计划在省内多家银泰百货开出门店

银泰西湖店的这家MANGANO只是银泰“买手模式”的首度试水，接下去，银泰方面可能会有更多动作。

“中国百货业追溯到20年前的初始状态也是采用自营模式，只是后来自营模式无法适应品牌发展，一度被百货店放弃。现如今，我们发现，百货完全可以通过自营提供更加特色的服务，我们也愿意去掌握更多资源，通过主导对商品的选择权来增加优质项目。”银泰集团自营部副总经理张刚说。

自营的关键是百货店对商品的掌控力会更强，所以银泰打算培养一批专业买手，建立买手体系和自己的销售分析数据库，这样才能让挑选货品和销售业绩联系起来。“我们正在对买手进行系统的培训和分类。除此之外，未来的自营将更多地融入商场的理念和要求，比如营业员，以往由品牌方提供，往后在人员的管理和储备上将依照商场的服务标准有所要求。”张刚说。

据悉，银泰计划要将MANGANO开进省内多家银泰百货，估计还会开出十多家店铺。

对银泰而言，多开几家店铺并非只是赚点业绩那么简单，而是培养更多自营品牌。当银泰手中握有更多自营品牌的时候，它就能从同类品牌的竞争中脱颖而出，而自营品牌也会对其提供更多的业绩支撑。

“目前，我们对自营品牌的销售估值是占总销售额的1%。”张刚说，银泰方面希望有更多自营品牌，以提高这一比例。

如果以银泰系130亿元销售业绩为例，而MANGANO的年销售假设在600万元左右，自营品牌的店铺至少要达到20家，才能占到总销售额的1%。

国内外百货业争夺品牌话语权

“在欧美、日韩等地区，我们就有大量的调研例证商场自营的可行性，自营也将成为战略方向一直走下去。”张刚表示。

在国外，英国的哈罗兹、美国的梅西百货都用相当比例的自营品牌，以经营奢侈品为主的连锁高端百货商店NeimanMarcus都将自营作为了重要经营策略，英国知名零售品牌玛莎百货更是完全采用自营形式。

有很多百货公司在忙着提升自营比例，而也有的百货公司却在寻觅去自营化之道。日前，伊藤洋华堂传出消息，决定将自营的服饰品、生活杂货卖场面积缩小15%-20%，引进诸多租赁模式的专卖店，伊藤洋华堂这种缩小自营卖场的战略使得不少人开始思考大陆做自营型百货是否适合。

“自营化比例的扩大有助于商场更好掌握货品资源，同时避免受制于品牌商和代理商。但自营模式必须以足够的销售额、利润贡献率为支撑，如果经营不善，将面临重大风险，品牌、资金、经营能力等都将面临严峻考验。”业内人士分析。