这两年进口葡萄酒在中国的增长超过70%，总销量达325亿元，呈现爆发式的增长，而中国葡萄酒的消费量也跻身全球前6名。然而，如果计算人均葡萄酒的消费量，中国则远远低于世界平均水平双节已至，各大酒类都在为“金九银十”的销售冲刺。相对高端白酒的“应节性”涨价，价格适中的进口中档葡萄酒人气更旺。
不过，目前我国整个进口葡萄酒市场正面临一场变局。一方面，拉斐退烧后，法国以及欧盟的名庄酒都受到波及，出现价量齐跌；另一方面，一些新进入品牌及其他产区的葡萄酒对中国市场攻势猛烈。这些变化使进口葡萄酒的产品结构、品牌、渠道等都面临调整，同时对国产葡萄酒也产生不小的冲击。
新进入者
面对中国这块葡萄酒市场蛋糕，国外的葡萄酒商都不愿错过。
某世界十大葡萄酒和烈酒集团之一的中国公司华南地区负责人告诉记者，过去他们公司的产品主要通过中国代理商来销售，但在2010年10月份，该公司在中国成立独资公司，原因是法国总部认为“中国葡萄酒市场很大，我们需要在中国市场上建立自己的品牌”。
“我们想要中国这个市场，即使目前中国的公司一直在亏钱。”他表示，他们帮助经销商去开拓客户，与经销商一起成长。包括与各地经销商一起成立VIP俱乐部，邀请消费者来参加品鉴会、宣传品牌的Party以及一些户外活动等，让消费者更好地认识公司的品牌、产品。同时他们让出更多的利润给代理商、经销商，以洋酒为例，目前轩尼诗、马爹利给各地批发商的利润在3%～5%，而他们给的利润空间在10%～15%，进口葡萄酒的情况类似，他们给批发商的利润在20%～30%，高于不少同类品牌。
在业内人士看来，这家企业的做法显然是一个聪明的决策。宁晓晖认为，进口葡萄酒中没有非常强势的产品品牌，目前除了拉斐、卡斯特这两个品牌之外（拉斐是顶级的代表，卡斯特是流通的代表），其他基本找不到在中国有足够影响力的品牌。由于进口酒的快速成长，过去有人关注过单个品牌，也有企业试图去建立一个品牌，但只是在小范围、局部有影响，所以目前各种品牌、产区的进口葡萄酒还是利用我国葡萄酒市场成长这个大行业的背景来获得价值和利润。而消费者对进口葡萄酒品牌的认知度、忠诚度方面还是非常低的，所以对于一些大进口葡萄酒商家来说，建立产品品牌是一个不错的选择。
同时，除了法国以及欧盟等葡萄酒产区外，美洲、东欧、南非等都成为新的进口热点，并且这些区域葡萄酒商进入中国的愿望都很强烈。
专门从事美国加州葡萄酒进口及品牌运营的广州作品酒业有限公司负责人朱玉增告诉记者，近年来美国葡萄酒加大了对中国市场的推广力度，比如2011年，美国驻广州总领事馆农贸处在华南的广州、深圳等地连续举办了系列的美国葡萄酒文化节活动。而广州作品酒业从2009年正式开始从美国加州进口葡萄酒，这几年业务成长很快。到2011年，中国已经成为美国加州葡萄酒出口的第五大国了。
有趣的是，退役后的姚明，在美国加州买下了一酒庄来生产“姚明牌”葡萄酒。据记者了解，目前已经有多个中国投资者在美国加州买下酒庄。
新渠道层出不穷
国内较大的进口葡萄酒经销商大都采用多品种代理的方式，例如ASC代理了12个国家700多个品牌，侧重五星级酒店渠道的开拓，主要面向外籍消费者；而建发酒业则主要走大流通渠道，主攻商超；铭品世家在全国范围建立了600多家进口葡萄酒专卖店，以特许加盟模式为主；而深圳的怡亚通(4.38,0.08,1.86%)则主要在葡萄酒产地采购，为酒商提供葡萄酒，不赚差价，赚取服务费。
在中国市场上，经销商分销模式比较普遍，这方面的代表有ASC、美夏，后来者有法莱士艺术酒等。当然法国卡斯特也是其中很典型的代表。“这种合作，不一定有店面的形式，例如有一些做其他贸易的，有固定渠道，只是多加一个产品而已。”杨敏说。
而大型超市虽然也是进口葡萄酒的一个重要渠道，但是却基本不走量。例如以前有几个大的葡萄酒经销公司，以供应麦德龙、家乐福为主。但后来又撤出了这些超市。原因是囤货太久，资金周期太长，低端酒为主，利润太薄，再加上还有几个大型超市直接采购葡萄酒，也是其直接的竞争对手。
在杨敏看来，电子商务这种“看起来很美”的模式和渠道，近来却处于痛苦的挣扎状态。面对电商的寒冬，3家知名葡萄酒B2C网站做了不同的决定：也买酒裁掉了电销团队瘦身过冬；品尚完成B轮投资，增加自主进口比例提高毛利率；而酒美网则开始经营线下业务，目标是将在今年继续拓展线下体验店，预计年底有望在全国开设到100家。“葡萄酒的电子商务与其说是葡萄酒行业在网上销售的新渠道，不如说是四处出击的电子商务在葡萄酒这个点上找到一个尝试点。”
目前，在国内的进口葡萄酒渠道中，保税库销售模式发展很快，比如厦门的优传供应链,用政府部门的背书，简单装修的仓库等多种方式，带给采购者信任和以为的高性价比。这种模式目前发展不错。
“不管采用哪一个模式，其背后的真正销售渠道还是以直销，关系营销为主。所以在目前的中国市场情况下，不管采用什么的营销模式，最后的渠道模式是一个漏斗形式，聚集成直销这个单一模式。”酒行业的资深营销专家肖竹青总结。
关系营销 团购为上
“中国目前的经销形式并没有一个成功的定式，大家都在八仙过海，各显神通。”葡萄酒专家法国葡萄酒联盟中国首席代表杨敏告诉《中国经营报》记者，在中国市场上，经销商在5人以内的小公司占据了36%的份额。这是因为葡萄酒的入行门槛很低，有几十万元的资金，有一点关系网，认识一个酒庄的庄主，就开始做起葡萄酒的国际贸易公司了。
据法博纳商贸公司首席执行官庄丽娜透露，仅仅北京市场上，一年就会倒闭数千家葡萄酒经销商，同时又出现数千家代理商，因此进口葡萄酒渠道用“大浪淘沙，前赴后继”形容，一点不为过。
财富品质研究院的数据调查，56%的葡萄酒经销企业的寿命或者成立的时间在1~3年。“这说明了这个行业入行门槛低，但是目前葡萄酒市场的经销并不是看起来那么美。大部分选择的经销模式也是以市场初级模式的关系营销为主。”杨敏说。
而关系营销的核心就是依靠圈子和人脉关系来拓展，这也就是为什么做进口葡萄酒的经销商很多都是官员、退休官员和商人。进口葡萄酒价格不透明，卖多少钱很难判断，因为信息的不对称，就有了暴利的可能，此外，进口葡萄酒的标准缺失，例如，几万元的拉菲基本没有几个人喝过，更增加了价格虚高的可能。
在很多二三线市场，进口葡萄酒的市场反而比一线城市做得更火，这是因为地方小，关系营销更容易发挥作用，像江苏宜兴这样的县级市，虽然规模不大，但是进口葡萄酒的消费一点都不逊于南京、无锡等城市。
江苏宜兴万基酒业的总裁周益峰本来主要从事白酒、啤酒的经销业务，但由于这几年进口葡萄酒在宜兴地区增长迅速，周益峰干脆放弃了经销白酒，转作进口葡萄酒的经销。
周益峰把渠道开拓的重点放在了团购上，而建立团购渠道的初期还是要依靠自身的资源和圈子来推动。周益峰有很多老板朋友，他们平时经常搞小型的聚会或者应酬，都有消费进口葡萄酒的需求，而自己由于可以拿到法国原装进口的葡萄酒，因此，圈子里的企业家朋友、政府团购也都会找他。
尽管市场上的葡萄酒代理商多如牛毛，但是普遍规模小，极度分散，而且大多数代理商难有大的发展，往往是做几笔业务就撤，或者是利用完自己的人脉关系，做一把就放手。因此，进口葡萄酒的渠道招商几乎是不会停歇的，不断招来新的代理商，并淘汰业绩差的代理商。
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