贴牌，再次成为糖酒会期间的关键词。第87届全国糖酒商品交易会期间，各路白酒贴牌商均为预想的千万订单而奔走。虽然，业内对白酒贴牌争议不断，但并不妨碍新的贴牌商不断加入，即便这个行当的门槛和风险越来越高。究其原因，仅一个字：利。
贴牌
10月18日，第87届全国糖酒商品交易会（以下简称：糖酒会）在福州如期举行。
与往年相同的是，这一天，酒业大佬们已经不在第一现场。不同的是，在诸多酒企计划“瘦身”的同时，贴牌再次成为本届糖酒会的关键词之一。
早在10月13日，本届糖酒会上贴牌产品多的现状，已在业内广为传播。现实是，福州糖酒会期间，五粮液(34.94,-0.19,-0.54%)、贵州茅台(248.78,-4.22,-1.67%)等诸多大牌酒企，不是被山寨就是被贴牌。
其实，对于“贴牌”，其准确的表述是，“酒厂的品种代理商，所有的酒品均是酒厂生产的。”曾运作过贴牌产品的知情人士对新金融记者说。
“包销、买断。他们不太愿意说自己是做贴牌的。还有的说是做OEM的，实际上圈里人还是说贴牌多一些。”一熟悉白酒贴牌产品运营的业内人士杨铭（化名）这般解释。
这种微妙的心理变化，颇令人玩味。
而贴牌的另一主体——酒企的态度也很“为难”。
10月16日，五粮液的“贴牌”产品——感恩酒上市。转天，贵州茅台的“贴牌”产品——和美一家酒也在福州举行了上市发布会。
有意思的是，早在10年前就宣布了“瘦身”战略的五粮液，如今还在贴牌。
据国内酒类营销实战专家乔运昌介绍，2002年，市场上曾有上百种不同档次标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品，并为五粮液带来了丰厚的利润。但是，这些数量众多的“超生”子品牌稀释了五粮液的高端品牌价值，拖累了五粮液的高端形象。
于是，2002年年底，五粮液提出“1+9+8”的品牌战略，即发展1个世界性品牌、9个全国性品牌和8个区域性品牌，并在2002年后削减了38个市场表现差的子品牌。今年上半年，五粮液相关负责人也曾表示，原有的品牌战略要调整：全国品牌不一定是9个，区域品牌也不一定是8个，会减少。“五粮液一方面在收缩贴牌产品，另一方面仍有新的贴牌产品出现。其整体品牌发展策略仍显模糊。”乔运昌对新金融记者说。
贵州茅台，虽然有比较清晰的品牌战略，但据知情人称，其贴牌产品在最多时也曾近200个。
在中投顾问食品行业研究员简爱华看来，贴牌产品逐年增加的原因在于生产商和贴牌商都会获利：一方面，通过贴牌模式厂商可以利用贴牌商的资本力量和市场资源扩大产能，实现大范围扩张；另一方面，贴牌商可以借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。
大酒企贴牌，小酒企也贴牌。
本届糖酒会期间，在闽江饭店布展的一家小酒厂——茅台镇鹏程酒厂打出了“ODM”的招牌。
该酒厂的理念是，OEM=贴牌生产，而ODM=全案输出，是前者的升级版。
新金融记者采访获悉，其ODM内容涵盖：商标、包装、罐装、销售、运营等等，甚至可以根据地域特点帮助贴牌商改变酒的口感。有点像“一条龙服务”。厂家声称，可以根据投资人的实际情况，提出合理的、成功几率较大的运营方案。
而这种所谓创新，在简爱华看来，是更关注客户的需求；而弊端在于该模式的主导者多为名气较低的原酒生产商，对于产品的品牌力提升缺乏支撑。
事实上，诸如此类的小酒厂贴牌也举不胜举。互联网上有大把的可以做白酒贴牌的小酒厂。
新金融记者以酒商的身份咨询其中一家时，酒厂声称，如果要做一款零售价每瓶在1000元左右的酒，前期投入大约需要500万元，最低200万元。他还再三强调，做生意一定要认真考察，并欢迎去酒厂面谈。
可是，就贴牌的前期投入而言，基本没有标准。“这要看所要贴牌的产品是属于强势品牌的厂家，还是弱势品牌的厂家，是全国一线品牌还是区域性品牌，通常情况下，不同规模的厂家和不同影响力的品牌对贴牌运营商进入的要求都是不一样的。”乔运昌介绍说。
“有的小酒厂，50万就能做，但是品质能不能保证，卖给谁，贴牌商均要考虑清楚。”杨铭对新金融记者说。
运作
存在即合理，对白酒贴牌而言，似乎是成立的。
“要多看贴牌好的一面，五粮液之所以有如今的行业地位，得益于贴牌产品。”前述知情人士说。
也有诸多业内人认为，贴牌，是一个酒企在发展初期必须要经历的一个阶段。
简爱华认为，导致白酒贴牌的原因在于企业能够以较小的成本实现大规模扩张，贴牌在白酒企业发展过程中确实发挥了一定的作用，如减少白酒企业的经营投入成本、增强企业产品的推广速度等。但是贴牌也给企业带来了风险，如企业产品面临品质风险、白酒文化彰显不足等。
即便如此，白酒贴牌成就的酒企也绝非五粮液一家。
据知情人士介绍，比较成功的贴牌产品还有金六福、浏阳河、五粮春等，及后来郎酒的群狼共舞战略。酒厂发展品种代理商主要是为了广泛地拉拢掌握优势渠道的资源。如45度五粮液、68度五粮液、43度国窖1573，都是银基集团全国总运营的。
来自中投顾问的数据是：在我国白酒行业中，目前发展较好的贴牌产品有金六福、浏阳河和小糊涂仙，三者2011年销售收入占白酒总销售收入的1%。
“白酒贴牌产品的利润率约25%。”上述知情人士称。
这也是更多的人想进入该领域的原因。据杨铭介绍，一款市场零售价在1000元左右的中高端白酒。理论上，其出厂价约200元（其中包括厂家给贴牌商运营市场20%-50%的支持）。一批价约350元，二批价约550元，三批价约950元。但是，在每一次批发的过程中都有17%的税收。“可厂家还是有较为可观的利润”。
“资本之所以青睐，除了利润率，是因为在每一个层级中，均有比较可观的利润。且酒的渠道可靠，酒质得以保证。更重要的是，白酒产品没有保质期的约束，放得越久越好，可以慢慢卖。10年前的茅台拿到现在来卖，盈利空间不知大了多少倍，酒越放越值钱。”杨铭笑言。
同样是每瓶售价1000元的酒，贴牌若要傍上名酒，其前期的投入也不是一笔小数目，且不一定成功。
据前述知情人士介绍，运作一款零售价1000元的白酒贴牌产品，可以做全国市场。前期投资大约需要5000万元-8000万元，且厂家不一样，合作的条款、约束、任务、奖励均不同。
他称，前期的费用主要是批量采购包材，瓶子、盖子、盒子，特别要买足够多储存用的大罐子，用来存储酒厂原酒。更为重要的是，开发一款产品，从立项到出产品最快也需要半年的时间。酒厂核价格，审查包装设计，调酒封酒都需要时间。之后，才能铺市场。
可是，傍名牌需要的不仅仅是钱。
据该知情人士透露，必须具备的条件还有：良好的渠道资源；优秀的营销团队资源；雄厚的资金；深厚的背景和关系资源。“没有过硬的关系资源，酒厂是不会出让品种代理权的。”
上述知情人士认为更重要的是，酒厂在不同的历史阶段对品种代理商的政策不一样。在发展初期，需要借助超级代理商的资金和渠道资源。到了酒厂发展的强势时期，为了防止品种代理商透支酒厂核心品牌资源，就会砍掉低价或者销量小的品种代理商。
而酒企要运作贴牌，还有一个原因是，企业里没有很好的销售人才。“其实也不过各取所需。”杨铭说。
现实是，如果这些条件中有一个条件“先天不足”，那贴牌商的日子就会很不好过。
杨铭说自己有个朋友运作一款贴牌酒4年了，还在亏。究其原因，就是关系资源不到位，厂家总是在扯皮。“一定要和厂家的关键性决策人物以及每一个环节上的人员处理好关系。”
如果各方面都很顺利，最后一关就是“完成任务”了。
通常情况下，每个酒企对每个贴牌商都有一定的销售任务，若任务完成会有一定的奖励。“一部分奖酒，一部分奖现金。现金的部分会少，奖酒的部分会多。每个厂家的要求都不一样，可要完不成任务，就比较难受了。”杨铭说。
风险
高额的回报背后，通常伴随的都是高风险。
在乔运昌看来，不管是哪一个阶段、哪一种类型的贴牌操作模式，在既定的游戏规则下，厂商双方都存在各自的利益和风险。
对于彼此的利益，不论是酒企还是贴牌商，均了然于胸，风险却未必能尽在意料之中。
“在厂家品牌战略发展的不同阶段，贴牌模式在战略应用、市场方面所扮演的角色会有所不同。对白酒厂家而言，对贴牌模式的运用把控到位能形成双赢局面，打通了一条推动企业可持续增长的捷径。反之，贴牌模式就是诱人的陷阱。”乔运昌表示。
简爱华认为，白酒企业规避贴牌带来的伤害应该采取两点措施：其一，应该加强对合作企业质量管理的监控，从而保证产品品质的完整和不受侵害，进而维护好母品牌；其二，将各贴牌产品的市场定位差异化，避免同一母品牌之下贴牌产品之间的恶性竞争。
尽管风险种种，“这种模式在将近20年的质疑声中，一直在持续不断地推动着市场整体业绩的跨越式增长。”乔运昌称。
对贴牌商而言，不论是哪种风险，最坏的结果就是延长市场培育期或者赔钱。
上述知情人士表示，为了招商，贴牌商可能需要比酒厂更大的市场支持政策和更多的协助分销和动销的服务，如果一个代理商没有返单，贴牌商就一定亏。另外，如果销售达不到一定规模，其前期的各种成本就无法合理消化，亏钱就在所难免。好的一点是，白酒行业没有卖不出去的酒，只是卖酒消化时间的长短。
“简单说，年销售2亿元规模的品种代理商都没有钱赚。因为没有规模采购，成本无法降低，也无法实现酒厂的回款目标，也很容易被酒厂砍掉。”该知情人士强调。
“与此同时，为了更好地做市场，前置投入就更大，主要是因为现阶段的市场趋于理性。而贴牌商的招商难度自然要大于厂家的难度，从某种程度上说，贴牌商代表厂家承担了前置性投入的风险。目前，一款贴牌白酒产品市场的运作周期通常在1-3年，幸运的，一两年后可以回本。”杨铭说，可总有一些风险不可控。
“如果某企业董事长或者核心决策层离职，导致的直接结果是，有部分贴牌商可能就没饭吃了。或者面临出厂价上涨的风险，现实中也确有先例，某款贴牌产品已经被提价30%。”上述知情人士说。
从某种程度上说，贴牌商还有可能面临酒企内部变动带来的“动荡”。可能被“砍掉”也是面临的风险。虽然合作期限是由双方定的，但相对而言，酒企更有话语权。
据乔运昌分析，其决定因素分别是：厂家的品牌战略规划；和厂家的关系深浅度；贴牌运营商自身的基础条件状况和运营能力的大小。与此同时，酒企还会考核贴牌商的销量；团队建设与管理能力；销售网络的拓展和运营能力，客户资源的掌控能力等等。
“在现阶段，运作周期都在延长，竞争太激烈了，品牌太多。另外，行业的透明度也会使竞争加剧。可事实上，很多贴牌商做得风生水起，像华泽集团、银基集团、粤强酒业集团、金榜题名集团等这样的超级品牌运营商。”乔运昌表示。
在他看来，白酒贴牌模式在经过了多年发展后，从性质上已然发生了根本性变化。现阶段，白酒贴牌模式正从粗放型经营管理阶段向品牌价值创新和商业模式升级并行驱动发展阶段迈进，厂家和贴牌商的角色定位将随之发生根本转变。
“更重要的是，在中国的市场背景下，有着数量庞大的消费群体，有着越来越个性化和细分化的消费需求，白酒贴牌模式绝不会消失。”乔运昌说。
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