皇朝品牌失色走向没落 在京店面一年消失近半

皇朝家私，曾以关之琳、刘嘉玲等大牌明星作为代言人，树立起豪迈的品牌形象，在中国家具行业傲然而立。而10月以来，它却成为舆论口诛笔伐的对象，直指其盈利半年暴跌90%、公司经营陷入困境。记者在北京调查发现，皇朝家私现出没落之势，一年之内关闭了15家店面，占其在京店面总数将近一半。业内人士称，陈旧的产品风格与其强大的品牌形象不相匹配，加之近来丑闻频发、高管离职，加速了皇朝家私这艘家具巨轮的沉没。

皇朝在京店面一年消失近半

近日，香港媒体以《直击皇朝落寞时》和《皇朝家私朝向没落》等报道曝出皇朝家私经营陷入艰难境地的新闻，称其位于广东增城工业园的部分生产线已关闭，存货堆积如山，卖场终端店面萧条冷清。“在香港上市的皇朝家私今年上半年盈利暴跌90%，员工人数一年间减少20%，存货也同比增长36%。”报道如此形容皇朝家私的窘境。

在北京市场，皇朝家私早已现出没落态势，其中一个值得注意的动向是，它的终端店面在频频关闭。今年4月，皇朝家私设在蓝景丽家大钟寺家居广场的200平方米板式家具店宣布关门；7月，又传出将设在城外诚家居广场的600平方米旗舰店撤出；最近，其位于居然之家丽泽店的板式家具展厅也不见了踪影。据知悉皇朝家私经营情况的内部人士透露，皇朝家私曾在北京拥有32家终端销售店，在一年的时间里，已经关闭了15家，占其总数将近一半。这些关闭的店面，大多是面积较大的展示店或旗舰店。

皇朝家私北京公司一位销售经理向记者承认，皇朝家私近一年时间里确实在北京关了一些店，但只从原来的30多家减少了不到10家。但记者根据皇朝家私官方网站销售店面上描述的电话信息逐一拨打核实，发现官网上的23家“有效”店面有些变为了空号，有些则无人接听，真正还在营业的只有16家。

资料显示，皇朝家私1994年成立于陕西，后来总部落户广东，2002年登陆香港股市，在中国板式家具领域属于产销量最大的巨头之一。皇朝家私进入北京市场很早，相继由王大伟、万飞燕等著名代理商做过代理，但一直难以获得较好的业绩，大概五六年前，北京市场由其总部接管，实行直营。“皇朝家私一直将北京当成一个战略市场，基本上没有盈过利，以前其整体业绩还不错，因此亏损一点也能承受，如今总部自身难保，北京市场也就只能通过关闭不盈利店面的方式止损了。”一位业内人士分析称。

丑闻频发高管离职加速皇朝没落

在北京大面积关店，是皇朝家私走向没落的表象。作为中国板式家具领域的代表性品牌，在市场竞争中难以推陈出新，近年来又丑闻频发，加上熟谙市场的高管相继离职，加速了它没落的步伐。

记者掌握的资料显示，从去年到今年，皇朝家私就曝出不下两次因产品质量引发的丑闻。去年8月，福建曝出一位顾客购买的皇朝家私实木家具四件套出现甲醛超标、实木造假等问题，标称实木家具却并非全实木；今年3月，沈阳曝出一套售价高达13万元的皇朝家私实木家具，在使用了不到两个月后，出现多处裂痕，顾客讨要说法时，更是遭到皇朝家私百般推卸责任。尽管皇朝家私的主流产品是板式，但实木家具的质量问题让人们对其品牌产生了信任危机。

皇朝家私近年来高管纷纷离职，让皇朝家私面临着经营的变数。今年8月1日，给皇朝家私品牌打造立下汗马功劳的原执行总裁马明辉正式离职。这位伴随皇朝家私奋斗了7年的老总，曾经促成了皇朝与奥运的结缘，力主投巨资加大板式家具生产线，并让板式家具成为皇朝的主流。他的离职，使皇朝家私上下动荡不堪，一些高管随之离去。

在产品质量丑闻、高管离职事件的困扰下，皇朝家私不见经营方面的起色，其股价也不堪一击。就在最近媒体曝出其经营不畅之时，股价一度狂跌16%，甚至被迫停牌。

陈旧产品让强大品牌失色

皇朝家私包括北京在内的市场逐渐走向衰落，业内人士分析认为，这与其战略定位失策有关，陈旧的产品让其强大的品牌失去色彩，无法激起消费者的购买欲。

皇朝家私向来十分注重品牌塑造，从2003年邀请影视明星关之琳加盟合作，到2008年与国内影星刘嘉玲的携手，两大明星的代言无不彰显其高贵的品牌路线，其中刘嘉玲那句著名的“他爱我我更爱他”广告语，更是引发了无数消费者对其品质的向往。然而，这种强大的品牌形象却与其工业化批量生产模式形成了反差，不注重产品品类的更新换代，导致其产品特色不突出，随着近年来众多板式家具的崛起与发展，皇朝家私更是被淹没在众多板式品牌之中。


据皇朝家私销售人员称，在北京市场上其板式家具仅有“浅胡”和“Jessica”两个系列。浅胡是2003年的产品，目前正在各大卖场甩货，“Jessica”虽是新近推出的产品，但创新性不够使其黯然失色。在居然之家北四环店皇朝家私板式家具展厅内，如不经导购人员介绍，记者还真难发现摆放在门口的新款产品。在造型上，这个系列的一款四门衣柜棱角分明，丝毫没有现代的曲线设计美感；在色彩上，以清淡为主的色调，依附在家具上的几个花朵图案成为整套家具的惟一亮点；在材料使用上，该系列仍旧采用皇朝家私自己生产的板材。当记者质疑为何板式家具品种如此单一且设计陈旧时，位于居然之家十里河店皇朝家私法式家具展厅的销售代表称，这可能与最近公司设计师离岗有关，消费者定制家具时图纸出不来，导致旧款在甩卖，新款不敢多增系列。

一位见证了皇朝家私争战北京市场的卖场老总表示，在很多年里，皇朝家私都按照工业化生产模式，通过流水线生产产品，总看不出个性来。与此同时，北京本土的意风、百强、东方百盛等众多板式家具品牌相继崛起，个个都有着自己的风格标签。“以不变的产品去争夺变化的顾客，在越来挑剔、以‘80后’为主流的新兴消费群面前，皇朝家私注定是落后了！”