从10月份开始，苹果股份有限公司（以下简称“苹果”）在中国市场的全国总代理从原来的长虹佳华、佳杰科技、翰林汇、方正世纪4家调整为长虹佳华、佳杰科技两家。而就在11月1日，苹果又公布将投入将近8.5亿美元，计划在2013财年将新增设30至35家苹果零售店，其中3/4计划中的苹果零售店将建在美国之外的其他国家。
缩减总代理、增开零售店，苹果似乎又拉开了渠道变革的序幕。
在将中国市场作为营销重点之初，由于自有零售渠道无法实现对中国各地区各层次消费者的完全覆盖，苹果实行了区域代理制。随着产品越来越热销，苹果对中国的渠道管控也开始变得吃力，又改成全国总代制，非常有效地打开了中国市场。
然而，靠总代理分销打开中国市场后，苹果便开始在国内设直营零售店以及优质经销商，这样一来，苹果中国总代理的日子每况愈下。与此同时，苹果的优质经销商、通信运营商、3C卖场以及行业授权经销商却在苹果的重点扶持下逐渐兴盛起来。苹果渠道势力分化日益显著。
看起来，苹果的做法不太厚道：依靠总代理打开中国市场，而市场一旦蓬勃，总代理就被直营零售店以及优质经销商架空了。
艾媒咨询CEO张毅在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，总代理商给厂商对市场的一手控制设了一个屏障。在他看来，苹果有了良好的品牌和口碑，总代理的阶段已经走完，这样的转变有利于苹果更好地控制市场。
事实上从两年前开始，苹果已经开始慢慢调整在国内的销售体系。苹果十分重视对渠道的控制力，因此全国代理早有被边缘化的趋势。在2010年iPhone4热销时，就有业内人士预言这些代理商可能会“为他人做嫁衣”。果不其然，从今年年初开始，便有消息称苹果要求两家总代转去做零售，以一种“不听话就不带你玩”的强势姿态，想继续“傍大款”的分销商只能被迫转型。据报道，此前翰林汇已在西北地区尝试开设苹果的零售店，方正世纪也被迫开始在华北和东北大量开店。
在商场上，背靠大树从来都不是那么好乘凉。几家总代从前必须要应付苹果公司各种严苛条款，但至少有赚来的利润作为补偿，还算是“痛并快乐着”，而如今被迫停止分销去做零售的两家总代无异于被“流放”到激烈的零售店战争中去。
中投顾问IT行业研究员李方庭在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，从总代理转变成零售商，对被削减的代理商而言无疑是沉重的打击。“没有了代理权限，规模优势丧失、进货成本提升，同时面临激烈的零售竞争。”
而对于仍然代理的商家而言，李方庭表示，虽然代理商数量减少，竞争压力降低，但来自苹果开直营店的趋势，其压力也会逐渐加大。
苹果总是希望能用“更直接”的方式把产品送到消费者的面前，让用户真正了解设计理念和思路，体验到苹果的精心。对苹果这样的产品来说，最理想的方式自然是其擅长的零售店模式。李方庭向记者表示，苹果削减总代理并加大直营店投入，将改变市场上苹果产品的供应格局，苹果产品零售竞争将越加激烈，与此同时，苹果产品在直营店增多的情况下，价格将会有所下降。在这样的过程中，总代理不可避免地被“过河拆桥”了。
不过，李方庭告诉记者，从苹果对渠道的控制逐渐加强、全国总代理的利润日渐微薄的角度而言，两家全国总代理被转成零售商或许是一个提升业绩和利润的机会，“通过更直接的面对客户，牢牢把握客户资源，竞争优势自然上升，盈利能力的提升是自然的事。”
当然，两家总代理变成零售商后，将会面临激烈的市场竞争，同时采购成本也会有相应的改变，“两家总代理在挑战中寻找机遇。”李方庭说。
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