进口葡萄酒增速放缓 酒商迎来洗牌期

2012年第三季度，作为国内葡萄酒的领军企业，张裕A(43.41,-0.22,-0.50%)(000869.SZ)实现营业收入11.11亿元，同比下降16.05%，净利润为2.42亿元，同比下降37.53%。其实，面临增长瓶颈的不仅是国产葡萄酒，进口酒同样面临着增长减速的问题。在这种背景之下，连续数年在市场上收获颇丰的进口酒商进入洗牌期。

进口酒增速放缓

数据显示，今年1至7月进口瓶装葡萄酒为9000万瓶，进口量较去年同期增长近15%，与前两年动辄50%、60%的增速相比明显放缓。

建发股份(5.30,0.00,0.00%)(600153.SH)旗下国内最大的进口酒运营商建发酒业副总经理刘震介绍，公司今年1至9月共销售进口葡萄酒809万瓶，其中50%以上是玛茜，整体销售增速较去年有所放缓。

此外，据《第一财经日报》了解，某知名国外葡萄酒生产企业过去几年在中国区取得了突飞猛进的业绩，但今年的业绩目标仅仅与去年持平。该公司中国区高层也对记者表示，公司今年的业务表现比预计的要低迷。不仅如此，从今年开始，业界一些颇有影响力的国内进口酒运营商均面临着库存积压严重、动销低于预期的问题。

数据显示，2010年进口葡萄酒占中国市场总销售量约15%的份额，近几年也一直保持着高速增长态势，以欧洲最大的葡萄酒企业CASTEL为例，其出口到中国市场的葡萄酒数量从2007年的260万瓶增加到2011年的3100万瓶。而建发酒业过去4年年均复合增长率也达到70%左右，2011年进口酒销售量超过1000万瓶，销售额达到10亿元。

为何这样一个看起来充满潜力的市场突然出现增速放缓？

业内人士指出，这与进口酒市场存在的一些不成熟、不完善之处有关，在消费者尚不具备常规产品知识的情况下，更多人会通过品牌来挑选产品，但虽然经过了数年快速发展，进口葡萄酒在中国市场的品牌影响力依然是个大问题，核心品牌不突出导致了消费者认知困难，也滋生了一些市场乱象。

ASC圣皮尔董事会主席沈品同近期接受媒体采访时指出，中国对进口葡萄酒的需求，意味着许多对市场并不了解的进口商和分销商都争相进入这一行业，导致的直接结果是混乱的销售渠道，以及包装华丽、质量尚可，但相比之下价格虚高的葡萄酒产品。

“很多完全不懂酒的人进入了这个市场。”深圳一家大型进口酒商负责人表示，除此之外，国内进口酒市场往往存在一个奇怪的现象：在国外非常大众化、能走量的产品在国内往往却没什么量，这归根到底还是因为消费文化的差异，在国外成熟市场，葡萄酒被视为像中国白酒一样的消费品，在国内则在某种程度上被视为“文艺品”，但低价产品又往往得不到消费者认可，“某家做进口酒代理的香港上市公司，在其创始人家族办的一个20多桌酒席的宴会上，大家喝的居然都是白酒，葡萄酒开了也很少有人喝。”上述人士表示。

沈品同也认为，目前，葡萄酒的消费仍然主要集中在居家以外的环境中。他估计，进口葡萄酒中只有少于10%的量被消费在家庭场合，即使是国产高级葡萄酒，家庭消费量也不会超过20%。

新食品九石产业研究所中国酒商研究中心主任邹周指出，在酒水以商务消费为主的浙江，此番遭受到的影响更为严重，尤其在餐饮渠道，普遍认为销量起码下降30%。

“名庄酒在中国市场价格的大幅下滑产生的负面影响比较大。”酒类营销专家朱玉增对记者表示。

与此同时，邹周指出，部分小型进口酒商迫于资金和库存压力，低价抛货，也引起了市场价格低迷。

进口酒商迎来洗牌期

“进口酒市场已经在洗牌，2012年到2014年，将会有一大批进口酒商经营困难，甚至倒闭。 ”熟悉进口酒市场的营销专家艾庭对记者表示。

广州龙程酒业董事长温文龙甚至在接受媒体采访时直言，从2012年1月开始的24个月，将是这个行业中的运营商面临关键考验的24个月，一批运营商将在资金链上出现问题，市场上会有很多运营商超低价清仓，然后自动出局。

“今年我身边有不少酒商选择退出或者卖盘，甚至有部分酒商出现库存严重无法出货等问题。”上述深圳一家大型进口酒商负责人说。

据记者了解，某家在香港上市的内地食品企业甚至今年在试水数月、聘请了专业咨询机构后，主动退出了进口酒代理业务。


葡萄酒观察家杨征健说，他近期所做的500多例针对上海进口酒商的样本调查显示，有5%的进口酒商明确表示将退出市场，他估计，这仅仅是冰山一角，因生存艰难而萌生退意的进口酒商要比这个数字多得多。

在进口酒销售放缓的大背景下，一些进口酒运营商也趋于谨慎，并作出一些调整。

建发酒业希望与CASTEL合作在中国市场联手打造玛茜品牌专营店，CASTEL旗下的玛茜是法国乃至欧洲最大的葡萄酒子品牌，在欧洲年销量达到3000万瓶，建发酒业还可以借鉴CASTEL旗下法国最大的酒类连锁集团尼古拉的经验。

但该公司高层在福州糖酒会期间对记者表示，建发酒业在二三线城市选择玛茜专营店的合作伙伴仍然非常谨慎，公司希望这些合作伙伴能拥有一些比较丰厚的团购资源和社会资源，近期，其第一家玛茜专营店在经历了差不多1年的筹备后，在广西柳州面世，位于泰州、湖州、慈溪的专营店也于10月底陆续开张，为了进一步丰富玛茜的产品线，满足专营店的开设需求，建发酒业与CASTEL达成了51款玛茜新品的合作协议，其中33款于10月底与经销商和消费者见面。