随着包裹一件件抵达目的地，轰轰烈烈的电商“双11”终成历史。在上个星期，191亿这个数字不断刺激着人们的大脑，“双11”对天猫、对阿里巴巴、对中国电商格局、对零售模式的冲击成为业界的热议话题。但当我们在硝烟退去后，平静地回顾10天前那个疯狂的日子，还有不少事需要反思。
传统渠道如何绝地反击
在电商依靠“双11”吸引了众多消费者目光的同时，传统零售渠道也没有坐以待毙。
本月16日，银泰百货武林店店庆日的销售额达到1.112亿元，同比去年上升35.4%。当天，20余万人涌入该店。18日，翠微百货15周年庆结束，创下了5.43亿元的营业纪录。本周末，新世界百货店庆即将举办，60小时不打烊的活动将再次开启。在电商“双11”的同时，百货店也纷纷用自己的营销手段吸引着顾客。
与此同时，看到电商爆发出的巨大能量，传统渠道商也纷纷迎合大势，在网络上建立自己的阵地。截至目前，银泰百货、春天百货、百盛集团、新世界百货等纷纷建立了自有电商平台，北京百货龙头企业王府井百货的电商平台也将于今年圣诞节期间面世。
相较于电商，百货企业的品牌资源、供应链体系和会员用户构成的优势是传统渠道绝地反击的最大本钱。
零售模式逐步打破常规
虽然“C2B”这种模式已经被阿里高呼许久，但真正在实战中运用并被业界熟知，还要归功于这次“双11”。在“双11”之前，天猫原创女装品牌茵曼开始尝试“预售制”，即提前向消费者展示了300余个款式的“双11”活动服装，根据消费者的需求和市场反应，最终筛选出180个款式进行生产，用于“双11”销售。这种以消费者需求驱动的供销模式，被定义为“C2B”。茵曼品牌总经理方建华认为，预售改变了传统零售中存在的供需不匹配问题，以消费者的喜好取代代理商的眼光，更加贴近消费者需求，商家就可以避免盲目生产，节省成本。
阿里巴巴集团总参谋长曾鸣将C2B定义为电商未来的商业模式。据记者了解，在接下来的淘宝“双12”促销中，C2B将在“小而美”的网商身上发挥比“双11”更大的能量。在不少业内人士眼中，C2B时代正在到来。
但同时也有人认为，C2B虽然不是神话，但也不会成为全行业、全产业链都会接受的趋势。“像服装、家居等商品，比较适合C2B这种模式，但还有一些商品不适合，比如美妆品、3C家电、食品饮料等等。”一位天猫品牌商如是说。此外，在传统品牌商看来，C2B在短时间内仍不会波及传统渠道。这一方面由于传统渠道与广大潜在消费者的互动性低于网商，另一方面大多数入驻百货店、购物中心的连锁品牌商规模远大于网络品牌，与后者相比，传统品牌更追求标准化和规模化发展。
各地消费趋向平等
在“双11”后的论坛上，天猫副总裁王煜磊提出，从社会需求方面看来，电子商务模式激发了中国消费者平等消费的需求。天猫方面提供的数据显示，在此次“双11”促销中，三四线城市异常活跃，南通等城市单日交易额均超过1.2亿元。中西部区域和农村的网购异军突起，在甘肃、新疆、山西、青海省表现得尤其明显。与大中型城市相比，地处偏僻的三四线城市消费者，其网购热情远远超过人们的预期和认知。
王煜磊提到，三四线城市居民虽然也有消费力，但由于优质的传统零售品牌在这些城市布局很少，让他们无法买到或者以与一线城市同样的价格买到商品。不少传统零售渠道商坦言这样的情况十分普遍，渠道商也并非看不到消费者的需求，而是与大中型城市相比，三四线城市内的百货店盈利“实在困难”。
一位国资百货负责人提到，由于品牌多采用地区代理制，总部位于北京的百货店如想在乌鲁木齐开出一家门店，其门店内入驻的品牌就必须由当地代理商经手。但由于该代理商有可能是二级、三级甚至四级代理，商品的价格就会被层层盘剥。“因此，不少三四线城市门店的毛利率水平还不到北京的一半，这也是为什么虽然三四线城市购买力足够，却少有优质品牌入驻的原因。”该人士表示。
但与传统渠道的“代理制”不同，电子商务作为一个全国性的平台，可以让全国各地的消费者都能以相同价格买到一样的商品。即使路途遥远，消费者购买代价的差异也仅是几元邮费而已。
另类营销该更猛烈些
李铎
“周黑鸭·江汉路到了，请您拿好手中的鸭脖子，依次从左边车门下车。”这句有些“彪悍”的另类广告语，出自武汉地铁江汉路站。由于当地地铁部门需要自负盈亏，因此，武汉地铁方面决定将江汉路站的6年冠名权以510万元出售给当地标志性品牌周黑鸭。
此新闻一经曝出，各地的口诛笔伐接踵而至。争议的焦点不外乎：地名是个严肃的东西，怎么能容得胡来。不仅是江汉路站，武汉不少地铁站的冠名都被出售。只是口腔医院等冠名机构，比周黑鸭这个草根出身的品牌更容易被各方接受。
这种以车站最大特色命名的方式在全国各地屡见不鲜。在北京，即将开通的地铁10号线二期就有首经贸一站。不过其不仅没有受到质疑，而且叫好声一片。
在笔者看来，各方大可不必为周黑鸭冠名质疑武汉地铁部门。往小了说，周黑鸭好比北京烤鸭，是武汉面向全国的一张餐饮名片。该品牌冠名武汉地铁站 恰到好处。往大了说，如今中国已经入世超过十年，无数功成名就的企业家都将功劳归结于市场化带来的新时代。在他们的成功经历中，很多都是凭借前无古人的创 新而为之。武汉相关部门能用市场化手段破解自身的盈利难题，反而值得我们为其鼓掌叫好。
事实上，这一焦点事件同样值得零售业思考。在刚刚过去的“双11”中，电商大获全胜。这个让传统零售商开始反思自己发展之路的节点，恰恰是淘宝 “拍脑门儿”自创的促销日。而且，“双11”带给业界的震撼绝不只是销售的天量。在这场促销盛宴中，品牌商试水了以前只是想想的“以销定产”模式；淘宝卖 家把家里70多岁的老人“搬出来”当起了模特；商家尝试在网络渠道降低了加价率。
这些在传统零售渠道看起来有些另类，甚至有些疯狂的营销模式，都被商家真实地践行着。
如今，电商之所以能够“以迅雷不及掩耳之势”崛起，大概就是比传统零售商多一些对外界质疑的抵御力、多一些敢于接受失败的勇气、多一些大胆尝鲜的魄力。
中国内需市场还有很大空间可挖
双十一之所以如此火爆，更关键是得益于近几年行业的发展，积累了一大批忠实而且有一定消费能力的网购消费者。
统计数据显示， 近年来，电子商务在积聚辐射、购物便利、成本较低等方面的优势显现，网上购物迅猛增长。2011年底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，当年网络零售总额达到8019亿元，比上年增长56%。
“在网上买东西，除了价格实惠之外，更重要的是方便——足不出户就可以拿到自己需要的商品，而且可以选择的商品种类比逛商场还多。我想这种诱惑对谁来说都很难抗拒。”北京市朝阳区网购消费者王欣说。
张勇认为，双十一网购的成功，得益于中国消费市场的潜力，同时也说明中国内需市场还有很大空间可挖，而电子商务将会是最合适的通路之一。人民日报
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