13世纪意大利旅行家和商人马可·波罗跟随他的父亲和叔叔长途跋涉到达了东方富有的国度——中国，这一待便是17年。回到威尼斯之后，他写下了著名的《马可·波罗游记》，激起了无数欧洲人对东方的热烈向往。
时至今日，这片土地依然吸引着无数欧洲人。意大利人皮耶罗·亚科莫尼（Piero Lacomoni）也是其中之一，怀着对东方市场(2.91,0.00,0.00%)的向往与探索，皮耶罗踏上了征途，因为他是一个商人。
到达之后，皮耶罗发现，他那些先下手为强的前辈们已经把这个市场塞得满满的：普拉达（Prada）、古驰（Gucci）、路易·威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermes）、迪奥（Dior）、香奈儿[微博]（Chanel）……不管是服饰、箱包、珠宝腕表还是男装、女装、童装，皮耶罗的前辈们正全方位地渗透进这个新兴市场。
面对本土市场的低迷和新兴市场的趋于饱和，皮耶罗要找出一条独特的道路来开拓这个市场。经过一番琢磨之后，皮耶罗决定和跟他有着类似境遇的品牌总裁们联合起来，以意大利时尚品牌“联合企业”的形式拓展中国市场。
皮耶罗一手推动的“联合企业”其背后的逻辑与中国谚语“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”的寓意有着异曲同工之处。比起新进入者的单打独斗和“摸着石头过河”，“联合企业”能发挥一定的协同效应，但中国市场的广阔、复杂还是让“联合企业”遭遇了一些尴尬。
“抱团”的历史和现在
皮耶罗推动创立的意大利联合企业（Borgo Italia）在中国的首次亮相包含了来自意大利童装、针织品、内衣和珠宝品类在内的五个高端品牌。
意大利高端品牌“抱团”开拓中国市场，这着实听起来很新鲜。为何会想到并提出这样的形式？意大利联合企业主席、Monnalisa总裁皮耶罗在接受《第一财经日报》采访时表示，这个想法受到另外两个意大利企业联盟的启发。
1994年，意大利托斯卡纳的十位企业家决定建立企业联盟——Bimbo Italia，他们的目标很明确，就是一起探索、开拓国外市场。如今约三十家制造公司形成了该联盟的网络，代表着童装、孕装领域的意大利制造水平。Bimbo Italia带着它的品牌们在欧洲最负盛名的展销会交流，并不断在美国和亚洲地区进行产品的展示和陈列。频繁的活动交流让意大利童装和孕装受到许多国际贸易者的青睐。
这一联盟的成功也促进了Italy Glam Export的诞生，该联盟希望增加意大利服装、配饰和设计的国际能见度，避免“意大利制造”在时尚王国走向衰落。
面对本土市场的低迷，单个的家族企业又不具备奢侈品集团的规模优势，意大利联合企业试图将中国消费者尚不熟知的诸多意大利家族品牌团结在一起。
联合的作用
联合企业受到意大利政府的扶持，每次到中国进行展销、活动，政府承担联合企业诸多品牌方与活动有关的所有费用，驻中国的意大利政府组织也会帮助它们分享或创造交流的机会。
而每个联合企业的成员品牌也会交纳一定的资金，用于联合企业在中国的市场开拓。陈列室的租金、宣传等费用都将平摊到每个品牌的身上。换言之，联合企业的形式分摊了品牌开拓中国市场的成本。
政府资金的支持以及各个品牌的成本分摊减少了新进入品牌经济上的风险。在意大利联合企业上海办事处经理李东巍眼里，联合企业的另一主要优势体现在经验的共享与交流。在Monnalisa将童装样衣通过绿色进关通道发到中国市场遭遇麻烦之后，皮耶罗立马写了一封邮件通知各个品牌避免类似情况。
根据李东巍对本报记者的介绍，联合企业每隔二十天会派一批人前来中国考察市场，然后大家再一起坐下来交流中国市场的经验、潜在的客户等等。
皮耶罗分析说：“联合企业的作用还体现于对诸多品牌的各个生产环节进行控制，包括产品的质量、所选的材料等等，而且诸多品牌的集合可以为市场提供广泛而多样的选择，并在道德和可持续方面赋予完整性，与所有者利益相关、国际法律和规章相关的问题，比起单个品牌，联合企业更具优势。”
遭遇尴尬处境
但中国市场的广阔、复杂程度远超各国商人的想象。许多奢侈品牌在早期开拓中国市场的阶段遭遇各种麻烦，经销商的管理与控制、各区域市场的差异等问题都让它们碰了不少壁。在欧洲市场可行的联盟形式用于开拓中国市场行得通吗？
在欧洲市场，许多高端的家族品牌都是通过参加展销会的形式获得更多企业家和商人的青睐，展销会是它们开拓市场的重要契机，因而许多品牌老板手中经常握有一张密集、频繁的展销会日程表。
但很快，皮耶罗发现中国许多展销会并不名副其实。经过一番精心而充分的准备，皮耶罗带着其他品牌浩浩荡荡地来到中国展销会后，却发现所有的准备没有用处，因为展销会的级别并不像宣称的那么高级，到来的经销商、企业并不是他们想要和适合的。
很快，李东巍就向皮耶罗建议，在中国不要再热衷于各个展销会，即便品牌售出了产品，倘若没有一定的品牌形象，未来将面临风险。在共事的过程中，李东巍和皮耶罗又对另一重要问题产生了分歧。皮耶罗希望能像欧洲一样，将品牌代理给单店的分销商，而不是大型的总代理商。
单店分销在欧洲国家相对较小且商人讲究诚信的市场，品牌方还能实现集中控制和管理，但对于在中国这样一个广阔而复杂的市场，这是一件不可想象的事情。
而尽管联合企业都是来自意大利时尚领域颇有名气的品牌，但在各自领域的定位又不尽相同。于是，联合企业陈列、展示的选址、对外的交流方式是否能符合每个品牌的形象、定位也成了一大问题。对于个别特别高端的品牌而言，很可能出现被“拖累”的现象。
法国奢侈品专家大卫·史迪威（David Stilwell）在接受记者采访时认为：“企业联盟的风险在于，如果一开始没有给中国顾客好的印象与体验，在一个区域市场没有针对消费者的实际投入，就开始招商卖货，即便是在欧洲很好的品牌，也会招来中国消费者的质疑，如果不幸在越来越有国际化视野的消费者心中留下负面的印象，以后想进入中国市场的大门就会困难重重。”
“还有更多的品牌要加入到联合企业的名单中，希望能开拓中国市场，我认为进来之前品牌一定要先做好市场方案，推广品牌形象，只关注行销是行不通的。”李东巍建议。 (第一财经日报)
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