大百货小便利店将成鞋服渠道变革渠道拓展新方向

近日，福建省及泉州市两级连锁经营协会组织相关企业负责人，赴台湾、香港等地考察当地商贸流通业的发展情况。经走访，泉州企业家们发现，标准超市业态正在逐渐消失，而大百货、小便利店已成为当地商业发展的显着标志。加之，近些年，“关店风”刮得很迅猛，特别是对运动鞋服企业来说，是一场不大不小的考验。那么，到底什么样的销售渠道才最适合品牌发展呢?

特邀嘉宾：

王耀强361度赣州区区域经理

王友友特步山东分公司拓展部经理

吴钢深圳必赢时尚机构首席品牌战略专家、服饰圈首席顾问

一、思考：“关店风”背后的隐情

1、吴钢：“关店风”根源是企业盲目扩张、产品同质化

深圳必赢时尚机构首席品牌战略专家、服饰圈首席顾问吴钢先生给我们分析了“关店风”背后的隐情：

A.目前，国内鞋服品牌的产品同质化现象比较严重，几乎除了各品牌的LOGO不同之外，其他基本一致;

B.由于国内鞋服品牌，尤其是休闲、运动品牌，其产品无差异化，无法满足追求潮流、时尚的消费者的需求，导致其产品过气;

C.鞋服企业的销售战略过度地依赖开多店铺来抢占市场，过多的店铺及其开支过大，导致店铺绩效低下，鞋服企业总部无力维系过度开支;

D.中低端鞋服品牌的实体店铺销售受到网络销售的冲击，效益下滑，慢慢转战网络销售。

“关店风”现象既已出现，我们在追求其出现的原因之后，更重要的是做出反省，寻找新的出路，采取新的措施，追求新的业绩。

2、王耀强：“关店风”促进渠道精细化，推动品牌良性发展

当问及如何看待“关店风”现象时，王耀强对记者说道：“关店风虽然传递出来一种不佳的现象，比如，业绩下滑、品牌萎缩等;但是，它也反映出一种良性的态势：鞋服品牌精减销售渠道网络，谋求发展对品牌更有利的商圈，实属品牌行业的良性发展。”

针对361度今年的销售成果，他对记者说道：“目前，361度运营收益良好。原因在于：我们本着对鞋服市场负责以及品牌良性发展的态度，在规划公司店铺数量策略之前，会对备选店铺的地点、费用及商圈成熟度做细致的分析评估，选择对提升品牌知名度最有利的地方开店铺。”

二、分析：“关店”之后的理性“开店”

1、品牌将把目光转向线上渠道

王友友告诉记者：“受鞋服市场大环境的影响，特步整体的渠道拓展趋势放缓;同时，今年新增网店，线上线下齐头并进应该是特步日后渠道拓展的趋势。”

“跑马圈地的发展模式已经不再适合如今的鞋服市场，鞋服渠道拓展需要回归理性。前期的拓展模式势必会产生低效的店铺，现在对市场重新精耕细作，追求高效店铺必然出现关店的情况;同时，店铺租金、人力成本等硬性成本的提高，拉低了店铺利润率，导致经销商避险趋利，摒弃粗放的经营模式;此外，目前线上的营销大热，加之，网购的主力军也是运动品牌的消费人群，鞋服品牌网店应运而生。”王友友说道。

吴钢表示：“鞋服渠道变化遵循：平衡、打破平衡、再平衡的规律。针对目前鞋服渠道变化来看，网店在未来三年将以每年倍增的态势发展。当然，传统渠道将会通过变革来争取生存空间，不会出现网络把传统模式全部消灭的现象。例如，街边店铺还将继续存在，但是街边店需要尽快地向体验式销售模式变革，为自己争取更多的消费客户。”

王友友表示：“虽然，关店风势必造成街边店铺的萎缩，但只是针对近期的国内运动品牌而言，日后网店将会是配合街边店的一种销售模式，线上线下齐头并进。”

2、部分企业瞄准大百货、小便利店

A.鞋服品牌各渠道利弊析

王友友对记者说道：“大百货和小便利店是营销业态的两极，一方追求品类齐全，一方追求快捷方便。随着大百货对鞋服品牌的吸引力，商超、店铺的数量将在两年内达到峰值，随后大百货将洗牌，店铺数量回归正常;日后，小便店会遍地开花，国内会出现类似德国ALDI的便利连锁集团。”



王耀强在谈到鞋服渠道利弊时，与王友友有不同的观点。他告诉记者：“大百货与街边店的产品展示多元化、真实立体，更能满足消费者的质感需求;同时，大百货与街边店可以营造视觉与听觉的冲击，商品售后服务的完善便利。但是，大百货与街边店的不足之处在于其租金等成本较高，易受天气限制及距离地域限制的影响。”他补充说道：“网店是鞋服市场发展的标志性里程碑，电子商务是新信息综合化的售卖体，不限地域、全场秒杀，深受人们喜爱，但网店还不足以使实体、零售业土蹦瓦解。”

B.大百货卖品牌，小便利店卖服务

吴钢表示道：“大百货采取鞋服品牌集中发展的模式，小便利店主要做鞋服品牌的差异化与便捷化服务。所以，如若鞋服品牌要适应大百货集中模式，就要求自己的品牌成为细分市场的龙头品牌，不然将在”百花争艳“中失去魅力;如若要适应社区的小便利店模式，就要有特色的服务意识，不断地进行销售模式的创新，赢得顾客的回头率。”

对于鞋服企业来说，要与时俱进，开拓出适合消费者需求的销售渠道;但是，不能完全摒弃传统销售模式，毕竟每个销售渠道都有其自身的优点与缺点，需要鞋服企业取其长处、避其短处，综合地运用适合自身品牌发展的销售渠道。

C.大百货、小便利店将成渠道拓展新方向

王耀强认为：“传统的鞋服销售理念早已被细化产品、优化服务、售卖高品质产品的理念所取代。日益丰富的实体销售、拓展加盟、电子商务及高端的个性化量身定制店铺等都是新兴的市场引导消费的产物。整合品牌自身资源，把握市场动脉，开拓潜在市场，发展新渠道，为品牌注入新的生命力将是未来鞋服品牌的整体趋势。”他同时表示：“鞋服销售渠道未来发展仍旧以便利、拉近供需距离，一站式满足多元化需求为主导，因此，大百货与便利店将成为鞋服渠道需求的未来方向。”

三、探索：最适合品牌的销售渠道

鞋服品牌在选择自己的销售渠道时，要根据自己品牌的产品定位以及不同区域特色，摸索出最适合的销售渠道。同时，要根据大市场的变化以及消费者消费方式的改变而改变，探索出一种与众不同的销售模式。

1、王耀强：采用综合型渠道销售

王耀强先生是361度赣州区的区域经理，整天忙碌于市场销售的最前沿，对361度的销售渠道有自己的一番看法，他对记者说道：“目前，对于361度品牌较为理想的销售方式是采用综合型的渠道进行销售。通过实体店铺的整体运营高标，高效打造361度品牌的店铺形象，细化客流，丰富产品结构，突显品牌张力;在鞋服市场大环境不稳定的情况下，加强361度品牌的加盟力度，增加有效店铺数量，稳扎稳打地实现销售与品牌知名度的有效增长;同时，在高效实体店的基础上，向电子商务延伸，迎合新品牌的增长点，拓宽渠道，实现361度品牌的不断成长。”

2、王友友：街铺仍是较理想的选择

王友友表示，并不看好大百货型的鞋服销售模式。大百货的优点在于其品类齐全，有较好的购物体验，但其模式单一，没有趣味性。

在谈到目前特步主要是通过哪些渠道来销售产品的话题时，王友友告诉记者：“目前，特步品牌的销售渠道主要采用街铺为主，商超店铺为辅的模式。”

为何认为街铺是特步销售渠道较理想的选择呢?王友友解释道：“首先，街铺的面积往往大于商超，因此，产品有足够大的空间可以陈列，消费者就可以有不同种类的产品可以选择;其次，街铺面对的消费人群较广，加之店铺形象的视觉冲击，这就使街铺成为品牌最好的广告之一;当然，街铺的经营促销活动较之商超更加独立自主，运营能做到随行就市。”