宝洁不久前公布的2012年~2013年第一季财报显示，公司营业收入207.4亿美元，同比下降3.7%。在各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅最大，净销售额较去年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元。
从某种意义上讲，十年来，日化巨头在中国市场的利润越来越薄，于是他们将渠道下沉，转向三四线城市，主打10元钱的产品，从而导致日化行业陷入低价厮杀，各路日化企业都采用低成本策略，这显然已经不是日化企业持续生存的有效法宝。
销售渠道成硬伤
“日化教父”宝洁正面临艰难的转型。一方面，裁员风波和创新骨干大量流失的传闻令其备受质疑；另一方面，宝洁“大日化”综合产品线在华销售步入下滑通道。宝洁中国方面曾回应称“新雇员的保留率高达95%”，但同时回避关于创新骨干流失的传言。
日化产品中，洗漱类和健康护理类产品的净销售额分别出现了7.4%和3.5%的下滑。在洗发水、牙膏、香皂、护肤品等领域，宝洁、联合利华等日化巨头经营业绩不断萎缩，面临转型难题。事实上，当技术不再成为障碍，更多的企业涌入化妆品这个原本高利润的行业。据了解，中国有3000多家化妆品工厂，7400多个品牌，同质化竞争严重，再加上欧莱雅、资生堂等其他品牌蚕食市场，目前国内日化行业已经远离了“高利润岁月”。
宝洁转型面临难题，一方面与其这么多年来的渠道策略不无关系。另一方面也反映出目前我国日化行业陷入低价厮杀的同质化竞争。
一个越来越明显的趋势是，宝洁、联合利华等外资日化巨头占稳高端市场之后，加强对低端市场的地毯式轰炸，与本土日化品牌形成剑拔弩张的态势。
“近年来二三线国产品牌的崛起，极大削弱了宝洁的市场份额。”原宝洁山西代理商樊晓军表示。
“宝洁应该反思自己的渠道策略。它并没有把经销商真正当成合作伙伴，经销商在宝洁身上很难赚到钱。因此，宝洁很难留住优秀的经销商，其市场销售额与市场份额的下滑也与此有紧密关系。”樊晓军表示。
近年来不断爆发的宝洁与代理商之间的纠纷反映出其渠道策略的问题。“经销商很难通过宝洁赚到钱。据我了解，在宝洁代理商中，经营最好的纯利润不到2%。对于这样的微薄利润，经销商还不如把钱直接存到银行吃利息方便呢。另外，宝洁执行这样的渠道策略，就是对于一些大型商超会直接进行供货，这样必定引起经销商的反弹。据了解，宝洁大约30%的产品进行直供。”樊晓军表示。
外资大众类日化品牌在销售渠道方面表现不尽如人意，而本土日化品牌在这一渠道则更加惨淡，近几年在商超渠道表现不错的多个本土大众品牌销售均出现严重下滑，甚至有被迫退出的可能。实际上，在经济大环境不好的情况下，缺乏品牌影响力的本土品牌即使有更多的促销员，在销售上依然力不从心。
技术门槛降低成主因
当外资、本土品牌都进军低端市场的时候，这片看似广阔的市场空间立马显得拥挤不堪，低端的价格战也使得从品牌商到经销商均陷入一种困境。除了市场占有率的原因之外，技术的日趋成熟使得产品本身的区分越来越小。
目前，我国日化市场的格局是，三大外企（宝洁，联合利华，强生）垄断中高端市场，而以纳爱斯、立白为代表的民族企业则占据了低端市场。
不过，随着外资巨头对中低端市场的加速扩张，外资与本土品牌的微妙平衡已经打破。外资加强推出低端产品并且以价格战的形式将本土品牌逼到墙角，与此同时，一些扛住了外资品牌冲击的本土品牌，也尝试向高端消费市场反攻。
“例如，上海家化(48.62,-2.37,-4.65%)旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集，已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲的近300家门店销售。此外，隆力奇等本土日化企业也开发出了自己的中高端品牌。”华经纵横经济信息中心研究员马吉山表示。
“近年来，国内日化行业在经历了外资的猛攻之后，似乎形成一种‘平衡’——中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。而随着跨国公司所熟悉的一线城市市场饱和度提高、销售增速放缓，这些企业开始从一元走向多元，加强了对中低端消费市场的渗透。”马吉山表示。
“一些外资日化品牌通过中低端产品的大规模推进，加大跟国内同档次产品的竞争，以保住市场份额。”物美集团相关人士对记者表示。而台客隆集团副总裁董松平也认为，就日化产品而言，低端的产品有更大的市场基础。
在中国化妆品行业工作了近30年的专业人士曲睿晶认为，日化的技术已经不再成为障碍，高端和低端产品再无技术的壁垒，低价竞争就会自然发生。
上海艾肯品牌策划有限公司总经理王启表示，中国本土有上千家化妆品工厂和近万种品牌，同质化竞争严重，由于行业进入门槛非常低，很多企业都能做，到乡镇一级的企业都能做，科技含量不高，反而把利润摊薄了。大家眼里日化行业一本万利的时代，已经渐渐走远。（据中国联合商报）
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