外资品牌空调采取渠道下沉销售策略 着眼布局三四级市场

相比国产品牌空调，外资品牌空调厂商在渠道布局上一直比较薄弱。今年，部分外资品牌空调开始采取渠道下沉的销售策略，着眼布局三四级市场，试图打个翻身仗。

近年来，相比国产空调品牌的高歌猛进，外资空调厂商在渠道布局上一直比较薄弱。尤其是在格力、美的以及海尔三家空调厂商牢牢占据了空调市场6成份额之后，兼之受到国内其他国产空调企业挤压，外资空调近乎全军覆没。

近期，沉寂了一段时间的LG突然宣布，以和品牌运营商合作的模式拓展销售渠道，重新“杀”回空调市场，并且主攻三四级市场。“从2012年我们就意识到，必须启用本土运营商，帮助LG重塑家用空调的市场地位。”LG电子副总裁王建成表示，通过与运营商合作，找到适合中国国情的销售模式，争取在3-5年内让LG空调恢复到100万台的销售规模。

其实，LG空调曾连续6年获得全球销量冠军，在中国市场上最高年销量一度达到100多万台。不过，在2004年达到销售顶峰之后，LG空调开始逐渐放弃“价格战”策略，选择了定位中高端产品的“蓝海战略”。而此时，国内空调品牌正在向价格亲民、需求量庞大的家用空调发力。由于“转型过猛”，LG空调销量开始逐年走低，又相继退出了国美、苏宁等主流连锁家电渠道，直至2011年跌至谷底，年销量仅为5万台左右。

目前，国内空调市场拥有专业空调经销商(包括批发、零售)、家电连锁卖场、综合电器商城、厂家自建专营店以及线上平台等各种形式的销售渠道。不过，一直以来，由于销量较小，大部分外资空调厂商为了在渠道上便于管理，往往只选择单一的家电大连锁卖场渠道。而家电连锁巨头主要集中在一二级市场，三四级市场往往被外资品牌所忽略。

相比之下，近年来国产品牌深谙一二级市场逐渐饱和，依托强大的本土优势，多采用多元化渠道拓展方式，对于家电连锁渠道商无法全面覆盖的三四级市场精耕细作，释放农村市场的消费需求。数据显示，在消费者选择的品牌中，格力、美的、海尔三大品牌的销售已经连续几年占据强势地位，2012年三大品牌占据了整体市场59.1%的零售份额。

“在一二级市场几近饱和，无法爆发放量的情况下，外资品牌效仿国内空调企业，采取渠道下沉策略将逐渐成为未来的发展方向。”业内人士评价道，中国市场是一个普及型市场，农村市场显得尤为重要。而合资品牌基本定位高端，渠道锁定在一二级市场，对三四级市场的参与程度远低于国产品牌。

国美最新发布的《2013年中国空调消费趋势报告》中指出，空调在农村的普及率要远低于其他传统大家电，以2011年为例，家用空调在农村家庭的百户拥有量仅为23台，同期彩电、冰箱和洗衣机的农村百户拥有量则是116台、62台和63台。三四线市场依然存在着强劲的增长空间。预计2013年，三四线市场销售规模大约为513亿元，同比增长17.4%，占全国市场容量比重上升至42%。

其实，不仅是LG，中国市场一直是众多外资品牌空调的心病。由于市场不景气，很多外资空调品牌近年来已经开始了渠道调整策略。早在2009年，伊莱克斯就将空调品牌独家销售权授予国美。2011年，三菱重工也宣布对中国销售渠道进行调整，选择由苏宁作为连锁渠道的独家承销商。而松下自2011年开始已经转战三四级市场，开建专卖店。