近日国家领导人出访的一系列话题，尤其是着装等备受关注，国产品牌服装“例外”也随之走红。这是一次“例外”，也是一次仪态万千的惊艳亮相。当她面带微笑、身着黑色风衣、手拎不带任何品牌标识的手提包出现在世人面前时，这身神秘的行头令民众好奇。各种揣测求证之后，“首秀”的服装与拎包的品牌被指向来自广州本土品牌——“例外”。
该品牌的创始人如此描述它的目标群体：“例外”适合的是这样一种女性，有一点文艺气质，追求生活品质又想与众不同，了解国际的流行却想表达东方气息。或许正是因为这一点，“首秀”比大家想象得更具文艺情节。
示范效应
第一夫人效应引起了资本市场的关注。 3月25日早盘，多只本土品牌服装概念股大幅拉升，大杨创世(11.00,1.00,10.00%)率先涨停，朗姿股份(26.10,0.71,2.80%)午后也冲击涨停，星期六(6.00,0.06,1.01%)、乔治白(20.92,-0.65,-3.01%)、雅戈尔(8.16,-0.03,-0.37%)、凯撒股份(10.08,0.92,10.04%)等小幅上扬。纺织板块中，山东如意(9.58,-0.06,-0.62%)大涨9.79%，ST迈亚(8.69,0.41,4.95%)涨停。
分析人士认为，首先，此次“第一夫人”身着国产品牌精彩亮相，可能会产生强大的示范效应，有望带动国内其它有质量有品位的本土品牌服饰的消费热潮。其次，与海关总署公布的外贸数据也有关系，该数据印证纺织工业超预期回暖。 2月份我国纺织品服装出口164.8亿美元，同比增长69.7%。
例外品牌几乎一夜爆红，从原来只流传于小圈子的品牌一下子出现在大众面前，令品牌创始人措手不及，只得对外界避而不见。
打开淘宝网[微博]站，很多店铺打出“第一夫人包”的牌子，已有不少成交量。昨天下午记者走访例外正大店，店员告诉记者，这几天的确被顾客问到有没有“第一夫人包”，但店员表示他们不能确定这个包包是否例外的，因为他们从未出售过此款包包，而且到目前为止还没有接到公司总部的任何指令。
记者随意翻看了几款正在出售中的牛皮包，价格从3000元起到5000元不等，该品牌长年没有折扣。
记者随后又走访了例外在上海的其它4家门店。从统计客源看，各时段均未出现预想中的“爆棚”，能进店试穿和购买的也以35岁职场女强人类型为主，她们或是刚从某种渠道得知该品牌，或早已是VIP。
“例外”走红不意外
“例外”由毛继鸿和马可夫妇于1996年创立。两人分手后，马可于2006年再创立了另一个品牌“无用”。广州市例外服饰有限公司在北京、上海均设立了分公司，并创建状态国际发展（香港）有限公司、状态服装设计（珠海）有限公司等子公司。
在高层力推简朴新风、倡导国货的背景下，本土原创服装品牌正有望成为服饰界的“红旗轿车”。
毛继鸿2007年曾受国家发改委邀请，出席中国服装(9.23,0.07,0.76%)自主品牌CEO上海讲坛并担任主讲嘉宾。而自主品牌大规模结缘外交活动则始于2001年，当年在上海举办的AEPC峰会上，与会领导人身着唐装引来全球媒体的关注。
根据美国南加州大学调查研究发现，欧美高端消费者更愿意购买没有Logo的 “低调”产品。这一趋势也正逐步显现在中国新一代高端阶层上。从这一层级消费领域的需求变化看，市场蛋糕长期由国际服装定制品牌和本土设计师品牌分享，而后者正在争夺更大的话语权。
毛继鸿曾表示，与西方“加法的奢侈”不同，“无用”是属于东方的“减法的奢侈”，反对Logo化与过度物质化。
自1996年创立至今，例外一贯保持特立独行的风格。 “例外”这个特别的名字和她的反转体英文“EXCEPTION”曾引起几乎所有和她初次相识的人的好奇。对于这个英文LOGO设计意念的解释----例外就是反的，也正是例外设计风格的写照：“EXCEPTION”是不跟风的，她总是游离于大众潮流之外，却又在不断的创造着新的潮流；“EXCEPTION”在不断打破传统的同时也在不断将梦想转化为现实。
“例外”正式确立设计风格之后，就以特许经营的方式在全国开设了约5家专卖店，此后进入规模扩张期。在“例外”的官方网站查询到，如今他们在全国一共有94家门店。
“例外”的一名加盟商称，“例外”和大部分服装品牌一样，采取直营和特许加盟的模式，除了北上广地区以外，其它地区都是特许加盟商模式。
据其称，他们在长三角的两家门店去年一年的销售额在2000万元以上。该人士保守估计，“例外”一年的营业额至少可以达到六七亿元。
例外加盟商有一定量的考核，“做到一定量还会有更高指标的考核，总部的控制力还是比较强的。 ”这名加盟商说，从2000年开始，他们就成为“例外”的一个区域加盟商，有不少客户跟着这个品牌买了很多年。
例外很少打折，这在某种程度上借鉴了欧美一线品牌的营销手法。事实上，一线大牌、潮牌，包括设计师品牌都很少看到打折活动，用业内的话来形容，“这让客户的忠诚度更高，是保护老客户的一种做法。 ”
大众服饰陷入“烦恼”
而与已拥有一批固定高端拥趸的“例外们”相比，大众服饰品牌在受到市场消费需求低迷和高库存的双重“夹击”下，正陷入“成长的烦恼”。
2月17日，休闲服饰美特斯.邦威发布了2012年报，去年实现营业收入约95.1亿元，同比下降4.38%。归属于上市公司股东的净利润8.5亿元，同比下降29.55%，去年一年其净利润比上一年减少3.57亿元，同比下降约3成。此次利润下滑是美邦上市5年来首次出现下滑。事实上，美邦的遭遇只是行业性的问题。当前，各大休闲服饰品牌的日子都不好过，在当前已公开披露的服装上市企业中，近4成服装企业利润普遍下降。
“行业亏损与外部环境分不开，最为核心的便是全球经济的不景气，消费者对服装的需求相对减少。当前，服装业目前正处于转型期，环保成本、人力成本持续上升，而自主服装企业品牌未能及时培养出来，导致服装企业面对外部环境发展时陷入困局中。而另一方面在随着发展模式不断变换，尤其是互联网对服装的影响。由于服装与网络的结合给中小企业留出空间。互联网进一步加剧了服装消费市场的瞬时变化。 ”某纺织行业研究员认为。
当前，国内休闲服饰市场竞争十分激烈，在经历了市场需求低迷的情况下，“去库存化”仍然压得休闲服饰企业喘不过气。据媒体报道，美邦三季报中看出，美邦的库存是21.99亿元，到了2012年年初更是一度达到 25.6亿元，占 2011年总资产的29%。
同样命途多舛的森马也因为库存不断增加，导致了相应的存货跌价骤增，再加上此前森马加快速度消化库存，在一定程度上造成了森马陷入“成长的烦恼”。
服装市场个性化需求越来越突出，加之服装季节性强，追求时髦等特点也导致了市场瞬息万变。加入大型品牌服装难以引领市场潮流发展，便会产生被动的局面，造成滞销，使得企业库存持续上升。在服装市场化高度发达的今天，企业若难以掌控市场动态，就会被市场淘汰。
库存只是问题的表象，其根源是企业家对过去几年经济下滑周期的市场判断过于乐观，甚至没有时间去做市场调研就制定了激进的市场策略，花大力气拼市场、拼渠道，现在全行业的营收增幅上不去，成本却上去了，所以今天所谓的“去库存大战”，其行为实质是为过去的错误判断而买单。
自主品牌也有个性
昨天A股市场对本土服装概念股的反应，也许正是反映出资本对服装行业的一种期望，同时也看到了某种希望所在。
中国是世界上最大的服装出口国、消费国以及生产国。中国服装每年出口额可观，但绝大多数企业停留在替国际知名品牌代工的层面，自主品牌根本无法走出国门。
“我认为主要是对国外消费者了解太少”，一直从事国际服装展销业的美国ASAP展会机构董事长袁士麒一针见血的点明了中国女装品牌游走与世界市场之外的原因。他认为，在消费者的心智模式中，花花公子等这些世界名牌已不是产品名，而是地位、时尚、个性的代名词，是品牌名。 “品牌要代表个性，要有文化内涵”，袁士麒认为这就是众多国际品牌能抢占中国高端消费市场的重要原因，也是我国原创品牌不足之处。在他看来，现在的市场已是买方市场，要创立品牌，就必须得到消费者的认可，找到目标消费者所需要的品牌设计理念。
从行业整体看，我国服装企业整体规模还较小，还没有真正有号召力的国际品牌。中国的服装加工能力可说是一流的，国外很多高端服装通过国内工厂加工，大杨创世、雅戈尔等公司长期为国外高端品牌从事代加工业务，制造能力得到国际大牌公司的认可。
为什么同样是中国加工的东西，贴上国外品牌可以高价格卖给国内的消费者，而国内服装企业则库存高企、竞相杀价呢？某业内人士认为，原因是多方面的，首先目前国内消费者依然偏爱外国品牌，对本土品牌信心不足；其次，国内服装企业在设计和质量管理方面确实和国外企业有一定的差距；最后，在企业宣传和品牌塑造方面国内企业还略显稚嫩。
中国原创服装品牌如何重生？ “在国内销售的国际服装品牌百分之九十以上都是以创始人的名字来命名，这些服装不论款式怎么改变，都一直延续着创始人的设计思想和理念。服装设计背后的生活哲学要正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态，而中国服装品牌大多数都是服装企业拍着脑袋想出来，真正说出自己服装设计风格的企业很少。袁士麒认为“要抓住消费者的眼球就要注重设计，要注重品牌的营销与管理。 ” （据新闻晚报）
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