进入中国市场近20年并一直坚持直营模式的韩国零售商衣恋集团(E-LandGroup)近日决定开放在中国三、四线城市的服装品牌加盟业务。
正见品牌顾问创始合伙人林一凡对记者表示,衣恋开放加盟主要是基于成本和渠道的考虑,是为了扩张的需要。
其认为,对于已进入中国市场多年的衣恋来说,现在最大的问题就是提高中国市场的覆盖率和市场占有率,以及强化品牌在中国的影响力,并借此对抗服装业普遍面临的业绩增速放缓的问题。
1月13日,记者致电衣恋时装(上海)有限公司(以下简称衣恋)市场部,该部门经理吕小姐对《每日经济新闻》记者确认了开放加盟一事,但以不是公司发言人为由未透露更多信息。
衣恋开放加盟/
资料显示,衣恋1994年进入中国市场,目前在中国的一、二线城市及部分三线城市均拥有卖场。2011年时卖场数量达到5093家,成为中国所有国际时装企业里拥有专卖店最多的公司。
值得注意的是,衣恋进入中国20年以来一直采用直营加入驻百货商场的方式运营。
与此同时,记者了解到,早在半年前,天虹商场(10.54, -0.13, -1.22%)招商总监黄国军就曾在其微博透露衣恋正在考虑开放加盟。记者日前致电黄国军后,这一消息也得到了其本人确认。他表示,衣恋集团最近确实已开放加盟,开放的区域主要是三、四线城市以及衣恋还没有进入的空白市场。
对于此次开放加盟,某业内人士告诉《每日经济新闻》记者,主要涵盖的品类包括女装(ELAND、TEENIE WEENIE、ROEM、PRICH、SCOFIELD)、男装(PLO-RY、SCOFIELD)、童装(ELANDKIDS、PAWINPAW)以及内衣品牌,主要开放的加盟区域多为中国三、四线城市。“以广东省为例,开放加盟的就是阳江、江门、清远这类城市。”
对于开放加盟,黄国军表示,衣恋自身的人力和管理再下沉比较艰难,所以只能借助当地的加盟商来发展新的客户。
太平洋百货贩促部科长曾华斌告诉 《每日经济新闻》记者,就成都而言,衣恋在购物中心的入驻率是非常高的,而一旦进军三、四线城市,对衣恋来说,自身不一定能消化这么大的体量。
在林一凡看来,衣恋开放加盟主要是基于成本和渠道的考虑。“服装品牌做外延扩展时,最高的成本就来源于门店租金,如果开放加盟的话,可以大幅减少建店的成本。与此同时,开放加盟也能帮助衣恋快速增加门店数量。”
另外,由于衣恋的销售渠道主要是百货和购物中心,林一凡指出,进入地方市场往往需要当地的渠道资源。“现在的购物中心除了像万达这样的全国性品牌外,各省市都会有区域性的品牌,而当地的加盟商可能会有更好的方式或是更低的成本进入。”
业绩增速放缓/
据了解,作为“百货标配”,衣恋2011年在中国市场的销售额已达到89亿元。此前,一家韩国媒体在采访衣恋集团副会长朴商卿(音)的报道中引用的数据为,2012年销售额约为2万亿韩元(合人民币114亿元)。
但是,和其他服装品牌一样,衣恋的业绩也出现了增速放缓的态势。记者综合媒体报道和衣恋官网的数据,2008至2012年,衣恋中国区的销售额分别为35亿元、50亿元、66.3亿元、89亿元和114亿元,增长率分别为42.9%、32.6%、34.2%和28%。
对此,黄国军认为,销售额增长的确有放缓的趋势,不过是因为基数大了的原因。
不过,服装企业面临的集体困境也不容忽视。据《北京商报》记者对服装行业14家主要上市公司发布的2012年业绩报告进行统计发现,净利出现下滑的比例高达61.5%。其中,美邦、森马、安踏自上市以来首度业绩大跌,净利比上年同期分别减少了29.55%、38%、21.5%。
但是,对于衣恋开放加盟或将意味着不再看好中国市场的说法,上述业内人士均表示不能认同,并称扩张仍是未来衣恋在中国发展的主要战略。
2012年,朴商卿曾对外宣称,截至2016年时在华实现10万亿韩元的销售目标是衣恋在中国事业的新规划。为了实现这一计划,衣恋计划在4年之内,将品牌扩至70个,卖场增到1.2万家。
近年来,衣恋还斥资收购了国外中高端品牌进军中国市场。2013年,衣恋还以1.7亿美元收购了美体育品牌K-Swiss。
加速渠道下沉/
广州尚道营销咨询公司董事长张恒对《每日经济新闻》记者表示,进军三、四线城市这个策略没有问题,由于一线城市消费水平逐渐走高,个人的消费压力越来越大,服装消费占据个人支出的比例在逐渐减少。不过,这个占比在三、四线城市是增长的。
林一凡也认为,对于已进入中国多年的衣恋来说,进入三、四线城市无疑将提高其在中国市场的覆盖率和市场占有率,并强化其品牌在中国的影响力。目前,三、四线城市对于中高端品牌已经有了非常好的接触能力,同时也具有消费基础。
曾华斌告诉记者,由于服装品牌有A类店和B类店(形象比较好的、新款和畅销款都会优先供给A类店),如果下沉到三线城市,衣恋很可能会把B类店的权限放开,而A类店在一线城市的形象店还由自己做直营,由于B类店在货源以及货量供应上跟A类店有一些差距,价格方面也容易被三线城市消费者接纳。
不过,林一凡强调,虽然进入三、四线城市任何时候都不晚,但开放加盟是把双刃剑,要求公司有非常强的管控能力,包括产品管控和运营管控,如果管理能力上不去,开放加盟也未必是一件好事。(据每日经济新闻 )