麦当劳天津正式开放加盟 年内全国加盟店比例提升至30%

天津市场正式开放加盟、年内全国加盟店比例提升至30%、CYT概念店落地中国……习惯了谨慎、保守的麦当劳[微博]，在进入中国市场的第25个年头里，再一次重重踩下了油门。

不同的是，这一次，驾驶者变成了女性——张家茵，这个麦当劳中国史上第一位女性CEO，正在试图给麦当劳中国带来新的变化、期待与未来。

火爆的场面

在天津，拥有一家属于自己的麦当劳，已经不再是幻想。

很快，麦当劳在天津市场的特许经营招募说明会（以下简称“说明会”）将要拉开帷幕。这意味着，麦当劳天津市场将正式开放加盟。

据新金融观察记者多方了解，说明会原计划于7月1日举行，但因申请者过多，给麦当劳方面带来了庞大的筛选工作，以致至今都未能完成相关工作，说明会只能延期举行。

不过，这种说法没有得到麦当劳方面的确认。在麦当劳的官方网站上，对于说明会延期的解释是：“因酒店原因延期，具体时间另行通知！”

虽然麦当劳官方不承认说明会延期是申请人数过多所致，但其并没有否认申请人数多这个事实。“据我了解，麦当劳的特许经营在天津确实是比较受欢迎的，每天打热线咨询的、报名的人数不少，挺火爆的。”麦当劳方面相关负责人向新金融观察记者坦言。

对于具体的申请人数，麦当劳方面不愿透露。但新金融观察记者还是找到了几个细节，不但可以佐证“火爆”，甚至可以看出“疯狂”。

2011年，新金融观察记者报道了麦当劳在华再度开闸特许经营一事，当时，就不乏有意向者打来电话，“打探”天津市场情况。如今，当天津市场的加盟工作正式开启，有意向者再一次跃跃欲试，更有甚者，意欲卖房、套现、申请加盟。

当然，这个意欲卖房的有意向者最终还是被说服。因为在严苛的条件下，通过审核并成为特许经营人的难度其实不小。

除了品德、品格上的基本要求，成为麦当劳传统式特许经营人还需具备以下几个硬性条件：愿意在经营期10年内全职且对餐厅的日常经营工作全力以赴；申请人本人需要9-10个月的时间全职投入并完成特许经营前训练和评估；足够的财务条件——个人拥有至少200万现金或等同现金的股票、债券，以及房屋等可变现的资产。

“申请者的资金来源会被审核，几个朋友东拼西凑是没用的。因为一方面会考察申请人有没有精力和时间赚出来这笔钱；另一方面这不是‘众筹’模式，一定是你个人拥有，可以是家族，不可以是朋友合伙。”一位对麦当劳特许经营情况颇为了解的消息人士告诉新金融观察记者。

而且，另一个值得注意的是，目前特许经营方式是转让一家已在营运中的成熟麦当劳餐厅。换句话说，给予被特许人什么餐厅的决定权是由麦当劳公司掌握的，而不是被特许人自行选择的。

提速的局面

从麦当劳中国的特许经营历史来看，天津市场始终与其有着不解之缘。2003年，一位天津投资者成为麦当劳的加盟者，那是麦当劳在华特许经营业务的初次试水（尽管最后因某些原因黯然收场，麦当劳天津加盟闸门也随之关闭）；12年后，更多天津投资者有可能成为麦当劳的加盟者，这是麦当劳在华特许经营业务的全面提速。

一直以来，麦当劳在华特许经营业务进展缓慢，特许经营屡屡被提及也是近几年的事情。2011年，进入中国市场已经长达21年的麦当劳正式宣布启动发展式特许经营模式，与昆明诺仕达集团签署了中国大陆首份发展式特许经营合作协议；2014年，麦当劳中国官方第一次对外公布其在特许经营上的明确部署——将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%-25%。而截至当年年底，麦当劳在华特许经营门店比例已经达到20%左右。

于是，这一比例如今被再度上调。“特许经营是我们全球一直以来的策略，麦当劳今年在华的特许经营门店比例将增加到30%。”麦当劳中国首席执行官张家茵日前表示。

在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，麦当劳加大特许经营力度，意味着快餐巨头意识到了发展瓶颈，以及中国市场竞争的压力。

而这种瓶颈和压力，似乎并不局限在中国市场。事实上，在麦当劳全球市场，提升特许经营门店比例的问题同样也被提上日程。

众所周知，麦当劳本就是一家以特许经营为主导的公司，全球超过80%的麦当劳餐厅是由当地的被特许人持有及管理。不过，在麦当劳全球首席执行官史蒂夫?伊斯特布鲁克公布的一项重振计划里，其给麦当劳提出了新目标：“到2018年年底，将对3500家餐厅进行特许经营，使全球特许经营的餐厅的比例从目前81%增加至约90%。”

“从长远来看，放开特许经营是一个趋势，对于能够标准化、系统化运作的快餐品牌来讲，放开特许经营是一个扩张的利器，除了可以加速门店数量的扩张之外，还可以更快形成规模优势，增加采购议价权，提升物流中心的生产效益，所以整体来讲是利大于弊的。”林岳对新金融观察记者表示，对于目前阶段的麦当劳而言，特许经营势在必行。

求变的信念

除了规模上的提速，麦当劳在华还尝试了更多的变化。

6月30日，麦当劳“我创我味来”（Create Your Taste，以下简称“CYT”）概念店正式登陆中国，首站落地上海。据了解，中国是麦当劳全球119个国家和地区中第六个推出该项目的市场，其他五个市场分别是美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特。按照计划，麦当劳今年会在上海、广州开出四家CYT概念店，明年将会把CYT餐厅推广至北京、深圳。

与传统麦当劳门店相比，CYT餐厅的不同之处在于提供自创汉堡、数字化点餐等全新体验——消费者可以根据个人喜好，在触屏自助点餐机自由搭配，从24种精选食材中创作专属汉堡，刷卡无现金支付，再领取带有桌面定位系统的小飞碟，到餐桌就座等待，约10分钟后，送餐员会将汉堡送上。

当然，相比普通汉堡，自创汉堡的费用更高。目前，中国市场自创汉堡的套餐定价为49元起，包括自创汉堡、薯条和可乐（中）各一份；加食材，酌情加价，每种食材最多选5份。

从目前的情况来看，虽然对于价格抱怨者不少，但实际消费者也还是不在少数。

“我们在中国是第六个市场去尝试推出CYT的概念。从我们一两家餐厅初步的表现来讲，已经超越了其他市场的首家CYT餐厅。”张家茵直言，已经在上海开业的两家CYT餐厅的表现超越了麦当劳内部的期望。

而前述消息人士则进一步对新金融观察记者表示，CYT餐厅开业前三天都是早早售罄的状态：“不是因为限量，而是因为每天会有预估，要准备多少原材料，解冻、进货之类的，但准备的原材料不够支撑。而且它的原材料又和普通店面的不一样，想借都没地方借去，所以只能售罄。”

“这是非常好的尝试，在体验经济时代，DIY、自助服务是趋势，消费者吃的不仅仅是汉堡，而是享用汉堡的过程，体会食材搭配的过程，所以这一定是吸引年轻消费者人群的有效策略。当然，这个项目能否取得效益，在全国乃至全球实行，还要看其业务模式。”林岳强调，开店并不意味着任务完成，需要麦当劳去摸索的其实还有很多。

林岳进一步举例道：“比如快餐讲究的是快，即点即吃、即吃即走，如果搞这个DIY项目之后，销售的速度慢了、翻台率也低了，那么这样的模式就是没有商业价值的。如同赛百味一样，它也有多种食材搭配的模式，销售速度也不影响，但它的体验过程没那么有乐趣，参与感不高，所以这里面是需要有取舍的。”

未知的悬念

不难看出，麦当劳中国求变的决心可谓不小。这是麦当劳持续增长所需要的，也是其继续生存所需要的。毕竟，正如林岳所言，快餐行业不进则退。

从目前的情况来看，在麦当劳全球体系中，虽然中国市场还谈不上多么惨烈的“退”，但至少确实不足够“进”。

一直以来，没人怀疑过中国市场之于一家全球性企业的重要性，但在麦当劳，眼下的实情却是，中国市场也许并不如我们想象的这么重要。

“我高估了中国在全球市场中的占比。”前述消息人士坦言，虽然各方态度均表示中国市场是重中之重，但从麦当劳全球层面释放出来的信号来看，其实不然。

从麦当劳美国总部公布的全球重振计划来看，今年7月1日起，麦当劳全球市场被重组为新的四大板块，分为美国市场、全球领先市场、高增长市场和基础市场，四个板块2014年在麦当劳总营收中的占比分别是40%、40%、10%和10%。目前为止，中国只是与意大利、俄罗斯、韩国等一道被划在了高增长市场区域，距离全球领先市场显然还有距离。

另一个数据也成为麦当劳中国身后一条无形的鞭子。据麦当劳总部此前公布的2015年一季度业绩显示，报告期内公司实现营收59.6亿美元，同比下跌11%；8.115亿美元的净利润也较去年同期下跌了32.6%。其中，麦当劳在亚太、中东和非洲地区的营业收入下降了80％，该区域的同店销售降幅也达到了8.3%。

“确实能感觉出来那个压力，从上到下那种对营业额的压力。”一位麦当劳内部员工对新金融观察记者坦言，对于当前的麦当劳中国来说，压力不缺，动力也不少。

对此，张家茵表现出了乐观的一面。“整体来讲，宏观的经济其实还是向好的，我们还是增长的，这是非常重要的，因为长远来讲，中国不是一个短跑，是一个马拉松，不会停的。从长远发展的战略来看，更大、更好、更强，就是我们的发展方向。”

无论如何，乐观背后终究还是一副沉甸甸的担子。眼下，不少人将希望寄托在了张家茵这个女掌门人的身上。

据熟识张家茵的业内人士向新金融观察记者介绍：“在经历了一系列负面新闻和业绩下滑后，麦当劳中国需要变化，需要挽回受损的形象和流失的信心，而张家茵的经验及其香港人的身份让大家更放心她对中国市场的认知和把控。而且从上台后的这段表现来看，她是积极的，敢于创新的。”

当然，这才只是开始。

麦当劳创始人雷?克洛克曾有一句名言：当你稚嫩时，你在成长；当你成熟时，就开始腐败。从某种程度来讲，张家茵接下来要做的，就是试图去证伪麦当劳创始人的这后半句话。（据新金融观察）