作为全球最为知名的波尔多葡萄酒品牌之一，木桐嘉棣品牌早在上世纪九十年代便由广和洋行引入中国市场。在经历广和洋行、桃乐丝、富邑三个时代后，入华30年的木桐嘉棣将迎来其第四任在中国区的代理商，也是其最近4年内合作的第三位代理商。
木桐嘉棣坎坷中国路
2003年，木桐嘉棣代理权转移至桃乐丝中国，为表合作诚意，BPDR更是直接注资入股桃乐丝中国，双方也由此开启一段长达14年的紧密合作。据知情人士透露，在桃乐丝代理期间，木桐嘉棣单品牌每年皆保持增长，其巅峰时期年销量达90万瓶。
2017年底，BPDR宣布将木桐嘉棣代理权交由在中国市场表现优异的澳洲葡萄酒巨头富邑葡萄酒集团（TWE），其与桃乐丝的合作关系也戛然而止。但与富邑的合作也仅仅维持两年，今年1月双方便宣布终止独家代理合作关系。
富邑葡萄酒集团与菲利普罗思柴尔德男爵集团宣布在中国木桐嘉棣及红盾分销合作变化“自2020年4月9日起， 富邑葡萄酒集团将终止在中国独家代理、分销与推广菲利普罗斯柴尔德男爵集团旗下，以木桐嘉棣及红盾为首的品牌。从富邑葡萄酒集团在发布2019年财报时也透露了对于法国酒的战略布局：展望未来，法国将继续成为富邑集团的重要战略葡萄酒产区，为集团在中国这样的优先市场上赢得更大的份额。富邑集团将重点发展集团旗下包括Penfolds奔富，璞立酒庄和光之颂亿在内的高端品牌的法国葡萄酒，并同时继续利用来自澳大利亚、新西兰、美国和意大利的葡萄酒建立起多元化的产地组合。
2019年早些时候，富邑集团宣布收购法国波尔多的葡萄酒酿造和庄园资产。所购买的资产包括酿造设施和高级葡萄园，这一举措为富邑集团提供了来自法国主要葡萄酒产区之一的高端葡萄资源，以支持集团在法国葡萄酒类别中的增长愿景。
最近3年间两次更换中国代理商，也意味着木桐嘉棣品牌方对其在中国市场现状的不甚满意。有业内人士向《酒业家》透露，木桐嘉棣频繁更换代理商的原因在于，最近十余年销售端的表现都不甚理想，近几年销量远低于出货高峰期。但频繁更换代理商也进一步加剧了木桐嘉棣的市场乱象，甚至出现过经销商价格倒挂的极端现象。上海云酒仓总经理张海啸对《酒业家》表示，“（木桐嘉棣）在桃乐丝时代就已经存在甩货的现象，而在富邑时代，木桐嘉棣的货主要积压在经销商仓库中，市场正常价格体系已被严重破坏。”品牌无法动销，日积月累的渠道库存积压成“堰塞湖”，并冲击市场正常价格体系，最终也导致木桐嘉棣在中国市场近年来乱象频发。
澳洲、智利酒凶猛，MHD何以制胜？
目前，MHD在中国主要经营轩尼诗、酩悦、凯歌皇牌、唐培里侬香槟王和库克、格兰杰、Johnnie Walker、雪树伏特加等品牌。而在将木桐嘉棣纳入麾下之后，MHD将在中国市场组成从高端、中高端到大众的全覆盖产品版图。
但上述业内人士直言并不看好MHD运营木桐嘉棣，“从品牌结构上来说，目前MHD在中国市场的运营品牌主要是中高端为主，缺乏一款面向大众市场且走量的流量品牌，而木桐嘉棣的加入则有可能弥补MHD在这一领域的空白。但挑战在于，MHD只擅长于运作中高端品牌，对运营走量的大众品牌并无太多经验积累。”
不仅如此，随着近几年来澳洲与智利品牌在中国葡萄酒市场的攻城略地，市场留给木桐嘉棣的时间和空间已经不多了。来自澳大利亚葡萄酒管理局的数据显示，2019年法国葡萄酒在中国的市场份额已从高峰期间的70%跌至29%，继续延续着2018年的下降趋势，而澳大利亚则占据着35%的份额。智利作为中国进口量最大的葡萄酒来源国，尽管出口至中国的葡萄酒超半数为散装，但仍占据了中国葡萄酒市场14%的份额，成为澳大利亚、法国之后最为重要的来源国。
而在大众葡萄酒市场，木桐嘉棣面临的竞争现状也十分惨烈。在代表着大众消费趋势的电商渠道天猫上，葡萄酒月度销售单品前20名几乎全被澳洲及智利品牌牢牢把持。而木桐嘉棣的压力不仅于此，还有来自法国的拉菲传奇、拉菲传说等相同定位品牌的“同室操戈”。据了解，目前拉菲传奇与拉菲传说在中国市场年出货量已超300万瓶。如何在木桐嘉棣内外交困的艰难现状下实现突围，是考验MHD的运营能力的最好试金石。
