在商场上，代理商和厂家不得不结盟，又总是存在着“对弈”，在各自的立场上争取着自己的利益。
代理商选厂家，当然是先看产品，看能否吸引眼球。其次是看服务。服务包括两个层面：
一是硬件方面的，如物流。物流能否及时、能否准确到位非常重要。通常说来，大单厂家都能发货及时，衡量服务专业与否，主要体现在对小单的处理上，在代理商缺一两件货时，或者要样品的时候，仍然能够准时到货才是专业化的服务。服务都体现在细微之处，厂家细微之处做得好，代理商与其合作的意愿更高、卖货的积极性也高。
二是软件方面的，如门对门的服务。厂家的市场推广员、销售跟代理商之间建立起个人感情很重要，厂家市场推广员跑得多，代理商就销得多。厂家人员到店面来，直接与客人沟通，帮助代理商销售，对客人来说，可信度更高、更有吸引力。而且厂家对产品品质更为了解，讲解起来也更为专业。在做大单时，厂家人员直接到客户那展示产品，更容易拿下订单。
代理商总是希望厂家能有更多的产品展示，比如在中心城市每隔一段时间召开新产品发布会，让广大代理商有机会聚集在一起，讨论、交流新的产品。厂家则会考虑自己的成本支出。当然，双方更多的时候是一个利益共同体，厂家的服务好了，产品好了，那代理商的销售也会做好，厂家的利润也会扩大；与厂家的关系好了，成为很好的合作伙伴了，代理商才能把生意做得更大。
